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产业规模拐点、主导品类“迁移”...营销趋势论坛发布最新“六大研判”

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文 | 罗亚玲    编 | 微酒团队

10月12日,由微酒主办,古井贡酒年份原浆独家冠名,沙城葡萄酒特约赞助的第十三届酒业营销趋势高峰论坛在山东济南鲁能贵和洲际酒店举行。

 

国家信息中心首席经济学家兼经济预测部主任范剑平,亳州古井销售公司总经理助理、市场部总经理张怀贵,亳州古井销售公司副总经理、罍酒事业部总经理罗天祥,亳州古井销售公司产品总监李志明,黄鹤楼酒业总经理助理、销售公司常务副总经理王超,沙城葡萄酒总经理、怀来县葡萄酒产业协会秘书长李建军,盛初集团董事长王朝成,易久批联合创始人陶石等嘉宾出席了本次活动,共同探讨当前酒业发展趋势。


在此,微酒记者根据多位嘉宾的发言,归纳出了关于白酒行业未来发展的六大趋势研判。

 

趋势一:产业规模进入“拐点期”

 

“我非常怀疑中国酒行业产业规模已经进入了拐点期。接下来的5-10年,将是零增长期。我的意思是,产能肯定是零增长,甚至是负增长。”王朝成表示。


▲国家信息中心首席经济学家兼经济预测部主任范剑平

 

对此,范剑平用相关数据进行了侧面佐证,他提到,上世纪80年代,中国出生了2.28亿人;90年代,新出生人口为1.75亿人;2000年后,新出生人口是1.4亿人——人口数量正在持续下降。


“白酒的重度饮用人群为27-48岁,55岁以上的人群,饮用量直线下降。人口统计的结果,决定了中国白酒将在产业规模上进入拐点期。”王朝成指出。

 

“实际上,产量不增长并不可怕,只要价格上升,酒业就可以创造更多的价值。例如五粮液,直接决定了大多数酒厂的价格边界,而五粮液目前坚挺的价格,则让我们看到了希望。”王朝成补充道。


▲盛初集团董事长王朝成

 

趋势二:高端寡头化,地方龙头集中化,小酒厂精品化

 

承接趋势一,在产业总量不增长而价格空间稳定的情况下,次高端、中高端的量还在增长,而中低端的量则会下降。产业结构正在改善,不同类型的酒企因此将呈现出不同的格局态势。

 

首先,以茅台、五粮液为代表的高端“寡头化”格局十分明显;

 

其次,以次高端为主战场的地方龙头集中化的趋势也很清晰,一般来说,大省两个,小省也就一个。“100元以上的地方龙头跟100元以下的地方龙头有很大的不同。100元以上的,由于其产品多为系列化,因此壁垒较高。而100元以下的,因价差很小,通常依靠一个单品,因而更迭较快。大单品的概念对于地方龙头来说并不合适,地方龙头一定要坚持系列化。”王朝成分析道。

 

王超对此深表赞同,他表示,黄鹤楼便在100-400元价位打造了楼系列产品,同时在百元以下的光瓶酒市场重点打造汉汾酒单品,依托品牌底蕴、文化赋能、产能支撑、品质升级等多重优势来参与市场竞争。


此外,王朝成还指出,地方龙头做高端酒要特别注意一个现象——团购价、批发价和零售价的边界变得模糊。“高端酒的销售在中国具有极强的人情关系属性,过度区分三个价格可能导致高端培育的失败,要用供求关系来进行调节。”


▲亳州古井销售公司总经理助理、市场部总经理张怀贵

 

最后,在“小酒厂精品化”的趋势判断上,王朝成认为:“地方精英阶层有极强的动力来推动有地方文化的小酒厂进行发展,小厂会逐渐在基于本地的前提下将品质做得更高,从而在当地获得更深的市场占有和更好的消费体验。”

 

趋势三:酱酒热可能造成行业主导品类“迁移”

 

从市场来看,茅台热一方面持续推动价格上涨,另一方面使市场需求得不到满足,造成了酱酒品类出现了商业暴利;而商业暴利推动越来越多的人生产和销售酱酒,这又进一步培养了市场需求。

 

“之前酱酒热的本质其实是茅台热。”王朝成表示:“但是今年这一次酱酒热有可能是真的品类热,因为大众消费需求占了60%-80%,茅台热可能只占20%。”

 

在对中国白酒发展史上的“三次酱酒热”进行回顾后,王朝成表示:“中国的酱酒热表面上看很简单,就是茅台的冷热交替即酱酒的冷热交替,茅台是大周期,酱酒就是小周期。”

 

“但酱酒热如果持续下去演变成一个长期的行为,那在这个过程中就可能出现产业洗牌,甚至改变整个产业的品类分布。”在王朝成看来,白酒产业的品类格局正在发生重大变化,从长远看,这有可能造成主导品类的“迁移”。

 

▲亳州古井销售公司副总经理、罍酒事业部总经理罗天祥

 

因此,王朝成特别提醒企业家关注两点:第一,对于还未重视酱酒的企业,考虑是否在战略层面将酱酒迅速上升到极高的高度;第二,如果酱香是未来不可逆转的主流品类,酱酒企业应当致力于在某个价位带中成为全国市场的“老大”,注重品牌思维,走全国化路线。


▲亳州古井销售公司产品总监李志明

 

趋势四:渠道“终局”或将定型为“两种模式”

 

通过近几年对市场的观察,王朝成提出,渠道“终局”或将定型为两种模式:

 

对于高端酒而言,其模式应该是多元的,即1+N。

 

“县城可能1+1,一个总经销和一个团购商;地级市1+3;省会城市1+5或1+10等。”王朝成强调:“千万不要试图用一个独家总经销的方法去做高端酒,市场培育会非常困难。”

 

而对于低端酒而言,则要特别注意省级、独家大商代理的模式。做低端酒的基础就是要在市场有深度分销的队伍,因为必须要做广泛的铺市率、更好的终端生动化和前期积极的推荐等动作。

 

“这两种渠道模式是不同的模式,渠道模式的本质就是基于消费者培育的长期主义和成本效率的平衡。”王朝成指出,“不管什么渠道模式,都服务于消费者培育,培养不了消费者的渠道模式都是错的。”

 

▲黄鹤楼酒业总经理助理、销售公司常务副总经理王超

 

趋势五:看好酒业长期环境

 

毫无疑问,与以往相比今年是“很差”的一年。“但上半年经济‘复苏’好于预期也提振了市场信心。”范剑平表示,“在未来,我们国家在大的战略方向上还是要把改善人民生活放在首位,所以对于我们酒类行业来讲,人民生活的改善必然给我们带来未来的市场发展空间,所以不管国际国内局势怎么变,我们在未来仍然还有大发展的好环境。”

 

在这个大环境下,古井贡则用实际行动表达了对未来的信心。张怀贵表示,销售额突破百亿大关后,公司内部没有开表彰会,也没有发奖金,我们从零开始,奔向下一个目标——全国化。


▲沙城葡萄酒总经理、怀来县葡萄酒产业协会秘书长李建军

 

而在葡萄酒方面,李建军则提出,“中国市场正处于重要转折期。国家、经济、文化的强大一定会催生民族品牌的强大;而随着中国经济持续高速增长,名酒品牌将带领国产葡萄酒崛起!”显然,此举也表现出李建军对未来行业环境的信心。

 

趋势六:用数字化深入“改造”酒业

 

当前酒企逐渐意识到数字化的重要性,进入了数字化转型的初级阶段,这一点从茅、五等龙头企业的动作就能看出。而在这次活动现场,多位嘉宾也表达了相似的观点,数字化正深入改造酒业的各个环节。

 

“商业运营分为四个环节,即采购、仓储、订单、配送。”在陶石看来,“这里面最核心的就是仓储环节,仓储的效率或者说仓库管理的效率会直接决定整个商业运营的成本和效率。”

 

而关于酒企和经销商应该如何提升效率的问题,陶石提出了利用数字化工具的解决方案,并以易久批为例,分享如何使用独立自主研发的WMS系统去提升仓储运营效率的案例。


▲易久批联合创始人陶石

 

此外,在企业层面,罗天祥在分享古井贡小酒市场成功要素时也提到,“在新零售经销商方面要实现线上与线下互通,提升流量、转化率与客单价,而这些都离不开数字化工具。”

 

从名酒厂家到区域龙头,再到渠道商,数字化工具正在深入“改造”传统酒业的各个环节。

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