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“这条路纵有千难万险,鲁酒也要走下去!”

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回望酒业调整期,在国窖1573祭出了控量保价战略,诸多名酒牢牢守住价格底线的同时,不少鲁酒品牌将战略重心放在了中低端产品上。八年时光飞逝,无论是自9月10日起52度国窖1573经典装结算价上调40元/瓶,还是青花郎的建议零售价格提升至1499元……种种迹象表明,在茅台市场零售价突破3000元的同时,千元价格带正在成为名酒品牌竞相关注的成长新空间。
“鲁酒要坚定信心,坚定不移地走高端化、次高端的路子,纵有千难万险,也要勇敢前行,绝不后退。”在今年6月举办的“2020鲁酒创新发展高峰论坛”上,被山东酒人亲切地称“二哥”的山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐,一如昂扬的战士般发出了最急迫的声音。
“切忌弃浓投酱,要牢牢抓住我们的两大优势酒种不放松。”面对《华夏酒报》记者提出的“高端市场几乎被名酒切割,鲁酒的高端化需要从何处突围”的问题,山东省白酒协会会长姜祖模指出。
“高端化是鲁酒必须迈过的一个槛儿,鲁酒高端化还有三五年的窗口期。”智邦达咨询机构董事长张健提出,如果没有在高端领域占有一席之地,会导致这个品牌在省内或区域市场中缺乏议价能力或定价权,这对品牌的长期发展与维护市场是极为不利的。
01
行进中的高端化
“像山东聊城等地级市,由于面子思想,人们宴请时相较菜品更看重酒的‘牌子’,因此,国窖1573在这里的销售一直居高不下。”有业内人士向华夏酒报记者指出,“山东是兵家必争之地,以普五、国窖1573等为代表的高端川酒,重要的销售区域之一就是山东。”
鲁酒军团一边与名酒展开巷搏战,一边打造高端、次高端的战略新品,不少品牌直接在千元价格带落子布局。
今年9月,山东景阳冈酒厂有限公司推出了以“酱头浓尾”为特点的兼香型透瓶香,市场售价1000元+。
其实,早在2019年前后,鲁酒军团就在密集地布局自己的千元价格带,并加大了对高端、次高端产品的宣传与推广力度。
2019年,国井集团战略性地推出“国香型”的53度国井国20,占位千元价格带,目前该产品在天猫旗舰店售价为1399元,距离1499元仅有百元之差,未来,有望走上升级提档之路;2019年11月,兰陵以“洞藏”新品的差异化概念,推出了一款一升装的62度兰陵浓香原浆酒,一款一升装的18度兰陵美酒洞藏酒,著名白酒专家栗永清将这两款产品总结为“一美一好”,一款美酒(兰陵美酒洞藏酒),一款好酒(兰陵浓香洞藏酒),树立起兰陵高端酒的标杆形象;2018年4月,百脉泉酒业的齐鲁壹号举行新品发布会,定位次高端市场,著名白酒专家梁邦昌借用李清照词中的“才下眉头,却上心头”,以“才下喉头,已记心头”来表述“齐鲁壹号”的魅力,2019年,百脉泉又推出了“齐鲁壹号”酱酒新品,在高端、次高端市场,形成了浓香、酱香品类“双壹号”的产品线。
国蕴作为古贝春的高端品牌,国蕴六道的售价为千元左右,而在次高端市场表现抢眼的古贝元酱香系列,创下了1~8月销售额增长105%的佳绩。
自2019年上市以来,融入小窖文化、易经文化和泰山文化的“稳如泰山”酒,在2019年上市当年销售突破8000万元,今年上半年销售没有受到疫情的波及,反而逆势上扬,成为泰山酒业的主打、主力产品,发力高端市场。
聚焦“在山东、喝芝香”的景芝酒业,近年来火力全开推广定位高端、次高端的“一品景芝”系列,尤以“芝香20年一品景芝”为代表,该产品的官方指导价为898元,直指千元价格带。
鲁酒军团一面要应对“敌人”的坚船利炮,一面要守住根据地市场,在推进高端化之路上,更是时不我待,奋起而为。
正如黑格咨询董事长徐伟所说,仅仅是布局了千元价格带,只能叫高价产品,称不上高端产品,要讲好品牌故事、用好运营体系、做好市场管理等,才能做到真正的高端化。
02
听会长谈鲁酒高端化
一直勉励鲁酒要“找准定位、发挥优势”的山东省白酒协会会长姜祖模表示,“如果只跟着别人跑,永远闯不出路来”。
常年奔走在行业、市场一线的姜祖模向华夏酒报记者表示:“鲁酒产品结构不合理,中低端产品比重过大,经济效益差,严重影响了鲁酒的可持续发展。”
面对头部企业的围堵,鲁酒高端化要突围,姜祖模为企业开出了一剂药方:
坚定不移地抓产品质量。品质是决定鲁酒高端化的重要因素。我们必须坚定不移地把提升产品质量放在最重要的位置。围绕着提品质,扎实做好基础工作,加快技术创新,优化生产工艺,开展智能酿造,确保生产出高端优质白酒。紧紧围绕风味和健康双导向,自然生态和微生态双导向,深入扎实开展技术创新,推动品质升级,实现鲁酒的高质量发展。
走差异化之路。鲁酒的优势酒种是低度浓香和芝麻香。鲁酒企业要聚焦优势,放大优势,紧紧围绕两大优势酒种做文章,扎实做好工艺融合及香型融合工作,开发出风格特征鲜明、内在品质优异的高端酒。做优、做特、做精、做出个性,做出特色,走差异化之路。
打文化牌。灿烂辉煌的齐鲁文化是鲁酒的根脉,鲁酒的灵魂,是鲁酒企业的共同财富,最宝贵的资产,是打造特色产区的核心优势资源。
近年来,为了打造鲁酒特色文化,鲁酒企业一直在努力,建立各具特色的博物馆、文化馆,无论是举办酒文化论坛、鲁酒文化节、储酒节、开窖节、封藏大典活动,还是开展酒旅融合特色文化产业,都是鲁酒企业对文化传承并发扬光大的体现。以文化为根基,打造鲁酒特色产区,将无形的文化价值转化为有形的品牌优势、产业优势、发展优势和竞争优势,变资源优势为产业优势,将鲁酒打造成文化名酒,提升鲁酒形象,实现高端化,推动鲁酒真正的振兴和崛起。
03
继续抓牢两大优势酒种
如果说自主创新是企业爬坡过坎、发展壮大的根本,那么,坚持发扬壮大特色香型则是鲁酒企业立足之本、发展之基。
“长期以来,鲁酒以低度浓香和芝麻香型白酒两大优势酒种为抓手,大力开展技术创新。开展工艺技术创新、品质创新、品类创新,开展智能酿造,生产技术水平,企业管理水平,产品质量水平均得到大幅提高,巩固了两大优势酒种的地位。”姜祖模提出,“鲁酒要把这两大优势酒种的品质优势转化为市场优势。以芝麻香型酒为基础,通过工艺技术融合以及产品融合研发的产品,丰富鲁酒的产品线,优化结构,顺应白酒市场的消费趋势。”
低度浓香和芝麻香是鲁酒的两大特色名片,酱香热潮下,鲁酒在突出特色香型方面需要聚焦的关键点是什么?
对此,姜祖模给出的解读是:“近来,随着酱香白酒的快速发展,鲁酒酱香生产企业抓住机遇顺势而上,大力发展具有北方地域特点的鲁派酱香白酒,为鲁酒的产品结构调整、高端化助一臂之力,形成了新的增长点,但也应该看到一些不具有酱香生产历史和经验的企业在跟风蹭热点,切忌弃浓投酱。要牢牢抓住我们的两大优势酒种不放松。把两大优势酒的带动作用发挥出来,把酒做优、做特、做精,做出个性,走差异化之路。”
来源:华夏酒报

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