网易新闻泛文化高端访谈节目《中国和力》将于10月上线,冠名合作的劲牌公司,其匠心力作毛铺年份匠荞酒也于近期成功上市。作为IP营销合作的又一典型案例,《中国和力》在“百年未有之大变局”的时代背景下,以中华民族文化核心要素“和而不同”的和文化为主题,内容IP联袂商业品牌,顺势而为、共建共赢,共同探寻和传递新时代的时代共鸣与价值共振,这样的IP营销构思,将缔造IP营销的新境界。
在中国的和文化体系中,有一个不可或缺的组成部分,那就是“饮食合欢”,即在宴饮之际促进人与人的和谐共处。在中国酒文化的体系中,饮酒应以群情和谐互爱的众乐乐为目的,需要用“合礼致情”、“适体归性”的酒礼加以规范,因此,唯有适量饮酒才能“酒既和旨”。劲牌公司长期致力宣传的“劲酒虽好,可不要贪杯”的消费主张,与之有着强烈的价值共鸣。
在酒以合欢的中国酒文化体系中,和文化所具有的三种含义,也在随着时代的变化而不断丰富和发展。
酒以合欢的第一重含义,缘起于上古祭祀中的天地人和。因为人类对天地自然满怀敬畏,酒是人们表达敬畏的重要介质,所以每年都要酿造大量的美酒来用于祭祀。在酿酒技艺传承的过程中,酒的酿造是人与自然合力完成的,需要根据不同的自然环境选择不同的原料、不同的酒曲、不同的技艺,确定不同的酒体风格,于是有了生态酿酒的理念。
毛铺年份匠荞酒采用清、浓、酱三种地标原酒为酒基,本身就是尊崇人与自然和谐共生的生态酿酒理念。基酒选用黄石的小曲清香、宜宾的多粮浓香、茅台镇的大曲酱香等三种核心产区的经典风味,一口三香的背后,是三种独具匠心、天人合一的生态之美。
酒以合欢的第二重含义,是基于家国同构的人伦之和。所谓家国同构,就是全球华人所熟知的“修身、齐家、治国、平天下”,而中国酒礼文化中流传至今的部分,就是以家文化为起点,从“和亲”到“和人”的酒礼文化。
《周礼·春官·大宗伯》中说:“以饮食之礼,亲宗族兄弟。”家族宴饮的酒礼,其主要功能就是促进宗族的和谐。因为家和万事兴,家庭和谐是家族长盛不衰、事业兴旺发达的重要保障。这种酒礼文化延伸到社会,就是传统文化所包含的“乡饮酒礼”,涉及更大范围的社会人伦和谐,既要讲长幼有序,还要尊重德才兼备和对社会有重大贡献的人。
自古以来,以人伦之和为主旨的酒以合欢,都需要有轻养功能的美酒相伴。而过去三十年,干杯法等酗酒之风长期盛行,酒以合欢悖离了人伦之和的主旨,中国饮酒文化正面临着穷则思变,向理性饮酒、文明饮酒、健康饮酒的方向转变。尤其在次高端市场,轻养消费渐兴,而轻养型酒类产品却长期空白,毛铺年份匠荞酒精选食药两用的道地药材,经过生物萃取技术入酒,很好地填补了这一空白。
酒以合欢的第三重含义,是中国作为礼仪之邦所倡导的“天下之和”。“内以此而悦昆弟,外以此而燕宾朋”,酒礼在中国文化传承中,具有“四海之内皆兄弟”的宽阔胸怀,希望以酒为载体,充分表达自己的热情和善意。这种善意和热情不仅体现于邦交礼仪,也体现于民间交流。
毛铺年份匠荞酒是一瓶从物质属性到文化属性都浸满了和而不同的轻养型次高端酒,是顺应了当前精英阶层消费需求的好产品。在《中国和力》中,其以文化载体的角色,地标原酒三香合一、道地药材生物萃取的技术,让人们在享受味蕾之妙和生理愉悦的同时,体会山河壮丽的生态之美,感受到和而不同的匠心缔造。
那么,双方的合作,会有什么样的营销构思,又将如何缔造IP营销的新境界?那就是在合作中不断强化社会价值与品牌主张的超强连接,共同探寻和传播极具社会共鸣和普世意义的价值。
在网易新闻发布的《中国和力》先导片中,主持人杨澜提出了一系列深刻的时代命题:城市发展,打破了自然的寂静,是否有一种方式,能重寻人与自然的平衡?时代变革,多元文化碰撞,是否有一种智慧,可以找到不同观点之间的共识?世界格局风云变幻,是否有一种力量,能在万千变化中恪守亘久的和谐之道?
自1840年鸦片战争以来,以农耕文明为主体的中国文化深受以工商文明为主体的西方文化的冲击,中西之辩延绵至今,中国文化的魅力日益彰显,中国人文的力量在国际社会和人类精神家园中发挥着越来越重要的作用。
而在中国文化体系中,“和”是诸子百家及其各派思想传承中共性且永恒的话题之一,其中尤以儒家所提倡的“君子和而不同”,与我们的日常生活最为休戚相关,影响也最为深远。
和,是使天下顺通畅达的至高境界,其前提是遵循万物平等的原则,充分尊重每一个物种的天性。《中庸》开篇说:“天命之谓性、率性之谓道、修道之谓教。”和其光、同其尘,不是刻意抑制事物的天性,而是通过智慧、力量和方式,找到万物和谐共生的最大公约数,也就是“和而不同”的平衡点。
所以,这个“和”,既有天地人和,有人伦之和,也有天下之和。毛铺年份匠荞酒的酿造,充分体现了天地人和的生态之美,满足人伦之和的轻养消费需求,而与《中国和力》的合作,作为“和”文化的重要载体,将踏上走向全国、走向世界的道路。
所谓道不远人,中国文化十分注重现实功用,“和而不同”的“和”文化也同样无处不在地照进我们的现实生活,其内涵也会随着时移世易的人类变局、社会变化和生活变迁,而不断寻找新的平衡。这些也将是《中国和力》力邀12位行业翘楚,以他们的故事、见闻和思考,和易友们共同探讨和文化照进我们现实生活的智慧之光。