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完成C轮融资后,江小白将如何奔跑?

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   编者按:9月24日,江小白正式官宣完成C轮融资


此轮融资由华兴资本领投,Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。


这也是江小白继2014年IDG资本、2015年高瓴资本与天图投资、2017年黑蚁资本、2019年红杉资本后的再次融资。


江小白创始人陶石泉表示,受疫情影响,今年上半年白酒行业消费量大幅削减,江小白逆势完成 C 轮融资,感谢用户对江小白近十年的喜爱和投资机构对江小白产业布局的认可。未来,江小白将在生产、研发、供应链等方面持续加大投入,开发多元化产品矩阵,针对新生代消费习惯和消费场景的变化,继续推进新酒饮计划,打造优质平价的“国民高端口粮酒”。


来源:刘老师新营销


10年,30亿,创建新赛道。这样的企业,处于什么样的社会氛围?


1

争议江小白


喜茶、小罐茶的争议,因为创造一个新赛道:新茶饮。


同样,江小白的争议是因为创建了一个新赛道:新酒饮。而且还有“新酒饮1.0”和“新酒饮2.0”两个新赛道。


新酒饮1.0就是大家熟知的表达瓶江小白;新酒饮2.0就是果味江小白、混饮、梅见等;原味江小白,则标志江小白进入了传统白酒消费群。


前不久,江小白邀请100余名重度粉丝,品饮了两款酒。一款是江小白的“新酒饮”产品,一款是传统口味的“原味江小白”。


粉丝高度“分裂”。一半对一半,各有拥趸,难以调和,不愿妥协。


所以,我们在媒体上看到江小白的粉丝和粉黑共存,不足为怪。一边有人说:“呸,真难喝!”一边是江小白卖出了30亿,2亿多瓶酒喝下去了。


10亿-30亿,这是新赛道的争议期。


少于10亿,不足为道。超过30亿,销量就是硬道理。


喜茶、小罐茶、江小白的争议,都在这个争议期。


2

新酒饮,新赛道


小罐茶创始人杜国楹把茶业分成三个赛道:新茶饮(如喜茶)→方便茶(如小罐茶、袋泡茶)→原叶茶。从新茶饮开始接触茶,然后是方便茶,最后是原叶茶。

喜茶和小罐茶创立的两个新赛道,满足的是三个场景、三个需求。


品牌专家空手老师说,“咖啡大约也是这三个赛道。”


新营销专家方刚老师说,“所有消费品都可以按照这三个赛道拆解,这是万能框架。”“每个行业,都需要一个江小白。”


新赛道的创立有惊人相似的一点,都与场景洞察有关。


陶石泉创立江小白,也是因为发现了一个白酒消费“四小场景”:小聚、小饮、小时刻、小心情。

基于这个场景,江小白提出了新酒饮1.0版,即轻口感白酒,所以江小白“单纯高粱酒“是25度,“拾人饮”是28度,表达瓶是40度。低度是为了利口。


当然,白酒重度消费者不习惯的,恰恰就是轻型口感;江小白能够立足白酒界,正是靠轻型口感。江小白的成功及受到的非议,都源于此。


2018年开始,江小白推出“新酒饮2.0”。同样,也是因为江小白发现了消费新场景“BROTHER”:B指的是酒吧(Bar),R是餐厅(Restaurant),O是办公室(Office),T是户外休闲(Travel),H就是在家喝酒(Home),最后加上人(ER)。适用新酒饮的产品包括梅见、果味酒、混饮。

上述场景,在西方电影、电视中常见。在中国,是新兴场景,传统白酒满足不了。


场景就是需求解决方案。这些场景背后呈现的产品利口化、消费悦已化、品牌时尚化、场景休闲化,才是核心需求。


基于“BROTHER”场景,江小白的解决方案是“梅见青梅酒”、果味酒系列,现在都进入了品类头部。因此,“柠檬风味高粱酒“是10度,梅见是12度,果立方是15-23度。更加利口化。

说实话,第一次从江小白听到“四小场景”的说法时,脑子里所有关于江小白的困惑,一下就化解了。产品逻辑说通了,营销逻辑就通了。现在的“BROTHER”场景与新酒饮2.0,白酒赛道进一步拓宽了。


3

新赛道,老争议


有一个特殊的现象:世界级饮品,都是怪味的,极少例外。


咖啡、茶、格瓦斯、可乐、白酒及其它烈酒、啤酒,哪个不是怪味的?白酒更是世界六大烈酒中味道最怪的。


比怪味更奇怪的是:越怪味,越上瘾。20年前,我总结食品的规律:上量的是没味的(如矿泉水),上瘾的是怪味的。


这是规律。规律难以抗拒!


怪味、上瘾,就意味着,你喝得津津有味的,在新用户那里的感觉是“难喝”。味道太怪了!


第一口茶,难喝;第一口可乐,难喝;第一口白酒,难喝。


难喝,就别喝吧!但是,不行,这些难喝的饮品,哪个不是社交产品?


喝咖啡是社交需要,喝茶是社交需要,喝酒是社交需要。在西方,两人在酒吧聊2小时,喝2瓶可乐,也是正常。


社交是一种氛围,氛围之下,你得融入。


社交决定了,喝不惯也要喝。要从喝不惯,到喝得惯,并且最后上瘾。这是社交氛围决定的。


喝不惯也得喝,决定了从刚接触到重度消费,之间有一个或多个过渡地带。

从新茶饮(喜茶)到方便茶,再到原叶茶。所谓的新赛道,不过是新增了两个过渡地带。对于老茶客,总感觉两个过渡地带“太低级”、“不懂行”。冲突与对立,往往由此而起。


对于新酒客,白酒都难喝;对于老酒客,喝习惯了的最好喝。


想当年,从传统咖啡到花式咖啡,如拿铁咖啡、卡布其诺,在咖啡里加上牛奶等调味品时,也不被接受,但现在是星巴克的主打产品。


茶、酒,在中国传承千年,承载着中国文化的情怀。无论“新茶饮”还是“新酒饮”,做到了新用户更容易接受,也破坏了传统用户心中的“纯正”。


古老品类,遇到异类场景、异类需求,争议天然而生。


4

主赛道,口粮酒


2020年8月份,在上海一个小餐馆见到52度江小白。大家很吃惊:江小白进入主赛道啦?


最近又见到即将上市的“原味高粱酒501“。已经是传统白酒口感了。有白酒行家被这款酒为”新口粮酒“。如果硬要对标的话,可以对标”玻汾”(玻璃瓶汾酒)。

口粮酒,是酒友对价格实惠、好喝、耐喝的白酒统称。但是,同时达到上述要求的确实非常少。过去,厂家并不传播口粮酒,因为是底部市场。


近几年,白酒价格带整体上移,底部酒品质明显上升。定位“新口粮酒“或“高端口粮酒”,并非价格指向,而是品质、认同度、消费频次与江小白的“老酒新做”相关。


江小白确实需要一款“新口粮酒”。新酒饮1.0和2.0,开辟了中国白酒新赛道,但新赛道不是主赛道,天花板不高。但是,新赛道完成了第一增长曲线,进入第二增长曲线,就要在主赛道上有所创新。


到此,江小白就进入了白酒品类的全赛道。

白酒三大赛道,江小白产品已经形成了一个大家族。


第一,江小白成功的原点是新场景洞察


就是新酒饮1.0的“四小场景”和新酒饮2.0的“BROTHER”场景。


陶石泉曾经说他的时间分配,40%的时间研究用户,30%的时间研究产品,是一个产品主义者。这符合我第一次到江小白公司的印象。


第二,围绕新场景与用户互动所形成的“第一推动力”


比如早期的“用户约酒”场景,混饮的推广场景。还有组织严密的深度分销,以及终端场景化。


第三,产业链的深度


当江湖流传江小白传说时,江小白却在“埋头种高粱”、酿酒,由此形成了产业链深度。5000亩自种糯高粱带动10万亩高粱种植面积,以及数千个窖池,形成了强大的产能,确保品质。

对于江小白品质,有一个误解的逻辑链。口感不适→品质不好→非粮食酒。


我身边的朋友,就经常有这种误解。这是创新所背负的包袱。对老酒客,有人觉得江小白“难喝”,其实是“口感不适”。把口感不适,推演成“勾兑酒”,误解就形成了。我之蜜糖,他之砒霜。偏好不同而已。我相信看到产业链和近万个窖池数量,误解即迎刃而解。还有一个办法。尝尝江小白新推出的“原味高粱酒”,适合老酒客。


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