中国露酒，路在何方？

什么是露酒？这是一个连业内人士也鲜有人能清晰界定的酒种。如果在搜索引擎中检索“露酒”，会发现许多消费者对露酒又爱又恨，爱者从饮露酒中获得健康与快乐，恨者，对露酒的认知模糊不清，甚至心存误解。

于是乎一个基于消费者对饮酒与健康的痛点出现，也是 “露酒”当下最迫切的问题，那就是如何面向消费者解释清楚“我是谁”。

2020年7月16日，中国酒业协会第六次会员代表大会做出了撤销果露酒分会，分别设立露酒分会及果酒发展委员会的重要决定，自此，果酒与露酒被正式拆分。由机构名称的变化可以窥见，业界人士也在不断对露酒定义和分类进行校正。

由此可见，露酒产业渴望通过一场关涉“名正言顺”的改革，轻装上阵，一改尾大不掉的弊病，在酒行业真正地开宗立派；也或许露酒仍将寂寂无名，艰难求生，继续淹没在白酒、黄酒等酒种的盛名之下。

露酒究竟路在何方？

譬如朝露、白露为霜，“露酒”的名字很美丽，但是成也萧何败也萧何，因为“露酒”的名字并不直观，指向性也不明确，很难让消费者记得住、分得清。不仅普通消费者觉得糊涂，业内对露酒也有一种雾里看花、水中望月的感觉。

笔者采访了多位消费者，很多人表示虽然喝过露酒，却不知其为露酒。笔者随机采访了十余位专注酒业报道的记者，普遍表示对露酒比较陌生，不够了解。这是行业的困境，也是露酒的锥心之痛，业内人士尚且如此，可见露酒的普及工作确实任重而道远。

笔者在又访问了多位露酒行业的专家，其中95年至今连续5届果露酒国家评委，2006年国家评委换届考取第一名，现任国家果露酒技术委员会委员，山西杏花村汾酒厂股份有限公司级工程师、高级酿酒师、高级品酒师王凤仙说了一句掏心窝子的话：“从入行到现在，我做露酒二十几年了，看着白酒发展的那么好，我真着急！”诚然如此，露酒立不立得住，扶不扶得起，并不是一件小事，露酒熔铸着很多人一辈子的心血。

什么是露酒？

露酒到底是什么酒？按照目前行业通行的定义，露酒等同于配制酒，即被定义为“以发酵酒、蒸馏酒、食用酒精等为酒基，加入可食用的辅料和\或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的饮料酒。”从定义就可以看得出，露酒涵盖的范围非常广，是一个非常庞杂的酒种。

笔者在调查中发现，目前市面上的露酒主要有以下几大类：有保健功能的养生酒，其中的代表产品是劲酒；口味愉悦的调味酒，比较有代表性的产品是玫瑰汾酒、古井贡酒的亳菊酒；以及时尚度比较高的预调鸡尾酒。

根据国家统计局数据，目前获得配制酒生产许可证的企业有1265个，获得保健食品批文的酒类生产企业431家，产品506个（截止到2018年3月27日）。

宽泛的定义，让露酒看起来“人多势众”，却因品类庞杂而使其发展受到了极大的限制，尤其比较低的准入门槛，以及良莠不齐的产品，不仅混淆了消费者的视线，也使得露酒企业举步维艰。

鉴于露酒的发展现状，目前很多露酒的生产企业，以及相关行业协会都亟待更完善的露酒国家标准能够尽快出台。届时露酒的定义将得以明晰化、规范化，产品范围会更可控，品质和传统也将得到强化。

笔者获悉，为了助推露酒发展，露酒的新国标正在修改中。

笔者了解到，根据2020年正在修订中的国标，露酒可能会被定义为：“以黄酒、白酒为酒基，加入可食用或按照传统既是食品又是中药材（或符合相关规定）的物质，经浸提和/或复蒸馏等工艺或直接加入从辅料中提取的有用成分，制成的具有特定风格的饮料酒。”（信息来源于【配制酒质量通则（征求意见稿）】）

从修改中的露酒标准中可以获得以下几个信息点，露酒酒基被严格限定为白酒、黄酒；添加的物质将偏重药食两用，更突出 “传统”二字。若此标准获批，那么露酒的范畴被极大的缩小，随着门槛的增高，很多滥竽充数的产品将成为“局外人”。

根据新的露酒国标透露出的风向进行预判，露酒或将开启“认祖归宗”之旅，轻装上阵的露酒将以更传统、纯粹的姿态重新回到消费者的视野之中。重新定义后的露酒，将成为继黄酒、白酒之后，以中国特色廓清产业边界的酒种。

露酒从广义走向狭义，是业内人士众望所归，也是顺应了消费需求的基本趋势。从中西合璧到回归传统，再从原料上做好文章，业内人士认为，露酒的这一步只要能迈出去，就是开了个好头。

露酒的行业现状

中国酒业协会披露的数据显示，目前露酒行业的产业格局仍然没有大的变化，依然是强者恒强。2019年，劲酒仍然是露酒行业市场份额最高的龙头老大，市场规模在60亿以上；除此之外，如五粮液、茅台等露酒产品处于第二集团，市场规模在10亿左右；椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青、宁夏红等品牌维持在第三集团，市场规模在1-5亿之间；大多数中小企业应收维持在千万左右。

露酒行业市场需求增速放缓，但未来增长仍有期待的空间。从2015年到2019年，销售收入同比增长比例为：19.48%、4.63%、-9.86%、0.85%、-0.18%。且露酒的销售收入的降幅远大于利润的降幅，就长期而言，露酒市场需求虽然增速放缓，但仍有增长空间。露酒行业亟需适应微增长、负增长，积极规范露酒行业，为自己创造上升空间。（数据来源于2015 -2019年度中国酒业协会果露酒分会工作报告）

露酒的品牌推广升级，注重场景与体验。笔者曾亲自到甘肃岷县的当归、党参、黄芪生产基地，宁夏的枸杞园等道地药材基地实地采访，亲眼见证了“劲牌公司药材基地”科学化的生产与管理，实地感受到了露酒酿造企业的生产现状。一次体验胜过千言万语，道地药材，以及对道地药材的科学处理，足以证明露酒企业的科研和生产水准正在稳步提升。

然而纵观露酒的品牌矩阵，强有力的品牌十分欠缺，行业对于消费者教育也较为缺乏。要想做好露酒品牌推广工作，从基础做起，将安全与品质的印象植根于消费者的心中，让消费者切切实实地可触可感，获得信任，去除偏见，应当是露酒品牌建设的重中之重。

露酒产品开发向口味愉悦发展。

露酒的药材味，一直是饱受消费者的诟病。曾经有一位露酒的生产者在一次行业内部会议上提及自己的露酒产品“一喝就有蛇的腥味、药味”，这是很多露酒都试图根本解决的问题。

针对露酒的口感问题，以劲牌公司推出的轻饮型“蓝标”为标志，为适应新的消费需求，露酒的产品开发向口味愉悦性露酒发展，如茅台公司的茅台不老酒、五粮液公司的生态系列酒、泸州老窖的养生酒系列产品、洋河的双沟莜清酒、汾酒的玫瑰汾酒、古井贡酒的亳菊酒等。这类产品不再将某种保健功能作为产品开发的目标，更多地追求其愉悦的属性以及长期饮用的安全和健康价值。目前露酒正在以获得消费者的认可为出发点，把良好的口感作为敲门砖，撬动广大消费者新的消费习惯。

露酒的当务之急

（一）行业标准有待修订

“目前我们在做果味高粱酒，按照现行标准，我们的产品到底算露酒还是果酒？” 江小白副总工程师伍燚曾在2019年的中国酒业协会果露酒分会暨保健酒委员会工作会议提出了这个问题。这个问题直接道出了露酒生产企业的困惑，露酒行业现行的标准有诸多不明确的地方，如开篇所述，修订现行的露酒国标无疑是露酒行业的当务之急。

（二）行业发展不平衡

此外，当前露酒行业发展不平衡，没有形成合理的产业梯队，整个行业竞争不充分；大部分酒企在管理、经营、研发和企业文化建设方面，与白酒企业相比还有距离，目前整个行业还处于发展的初级阶段。

（三）缺乏品牌引领

“露酒本身有很多比白酒更有益的东西，但是我们缺乏的是品牌，这是我们目前面临的问题。” 泸州老窖养生酒业有限责任公司付全贵董事长直面露酒品牌缺失问题。诚然如此，目前露酒深入人心的品牌比较少，后起之秀几乎很难找到“领头羊”，也享受不到大树底下好乘凉的福利。

没有品牌消费者就记不住，市场销售就会受到影响；没有品牌行业吸引力就会下降，作为新鲜血液的资本和投资酒不会涌进来，行业的发展壮大就会受到影响。露酒行业需要响当当的品牌，也需要露酒人不断觉醒的品牌意识。

（四）中高端产品空缺

从露酒自身来说，国内露酒市场一直处于中低端化状态。中高端露酒处于萌芽阶段，尚没有成熟的标杆型高端化产品，导致行业的价格带过窄。目前露酒行业缺乏价格引领者，业内希望“一家独大”的劲牌公司提价，从而带动行业的发展。作为露酒行业的带头大哥，劲牌公司有其自身的难处，但也一直在努力。劲牌公司积极推出“劲酒·A1”等保健酒产品，加速了高端化的进程，未来可期。

当然，露酒的提价升级绝非一蹴而就的易事，只倚靠一个企业是不够的，需要群策群力。

正如中国酒业协会执行理事长王琦所言：“露酒也要讲究发展规律，我们不能一开始就把价位定得太高，但是我们行业的大企业要树立旗帜，要有一款旗帜产品，我不希望做到量大，就是希望能好的产品。” 整体提价不易施行，但是露酒行业一定要有先行者，要有作为开路者的产品。

泸州老窖养生酒业有限责任公司总经理兰余在接受采访时，也提及了站在千元价值带上的“绿豆大曲”。她说：“这款产品的意义就是要树立行业形象，主要致力于开拓，要为露酒打开高端市场，争取更大的价值空间。”

（五）消费者培育滞后

笔者在随机采访过程中发现，很多消费者对露酒存有偏见，消费者普遍认为露酒就是养生酒、保健酒、药酒，是老年人或是有隐疾的中年才需要饮用的酒种。这种僵化的认知十分赶客，不仅不利于露酒的年轻化，还会对露酒未来的发展设限。所以，当下露酒一定要注重培育消费者的消费理念，为露酒正名，厚积薄发讲好露酒故事。

（六）研究不充分，缺乏专业人才

笔者采访中也发现，很多人露酒的生产者觉得委屈，大部分露酒是以白酒为酒基，又加入了其它有益物质，耗费了更高的成本，为什么反而影响力倒不如白酒呢？中国食品发酵工业研究院张彦青博士回答了这个问题：“不是简单说几个好东西加在一起就一定是一个好东西，这是一个匹配度的问题。”

那么如何解决这个“匹配度”的问题？一位不愿披露姓名的业内人士认为，目前露酒行业比较缺乏相关的人才，和科学的指导。有些露酒的配方还值得继续优化，要保留有效成分，去除干扰成分，通过专业的手段不断提纯优化。

而且，露酒作为传统酒种，科研从业者在工艺技术的研究、风味的研究以及活性物质的研究方面都远远不够；506个获批的保健酒主要功效雷同，在国家规定的保健食品27个功效中，仅以增强免疫力和缓解体力疲劳2个功效为主；在分会2018年的调研中，植物类多的露酒占总产品的90%以上，动物类的露酒不足8%；产品同质化严重，产品个性及特点表达不充分。

（七）相关法规滞后，创新难度大

保健酒在露酒这一酒种中占有极大的比例。保健食品的相关法规对于保健酒规格、辅助配料、保质期以及变更调整有明确的规定。但是，目前有些规定已经脱离了实际，这不仅限制了保健酒的研发和创新，也阻碍了面对市场的消费需求和变化对保健酒产品的及时调整；同时，申报保健食品需要耗费大量的人力、物力和财力，也阻碍了新产品的申报，导致保健酒创新难度大。

很多露酒行业的资深人士，都对相关法规的滞后及僵硬都有切肤之痛。露酒行业若要想健康、快速发展，外部环境的建设也尤为重要。

在营销层面，白酒、啤酒、葡萄酒已经在市场摸爬滚打了几十年，其自身的积累不可谓不深厚。再出发的露酒，有如一名蹒跚学步的孩童，不可揠苗助长，更不能盲目乐观。

而今露酒行业站在承前启后的渡口旁，露酒行业的同仁们一定要抱起团，争渡、争渡，力争度过这个关口。

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