主编态度:决定白酒格局基本走势的是消费趋势变化

2020-07-13 14:37:49 来源: 网易酒香 举报
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7月9日,一年一度的中国白酒峰会在贵阳召开,参加峰会企业扩大为9家,因此又叫“中国白酒T9峰会”。而主办方中国酒业协会的副理事长兼秘书长宋书玉做了题为“结构、体系、方位——后疫情时代中国白酒产业再出发”的主题报告,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡、劲牌、郎酒、牛栏山等九家酒企一把手也集体出席并分别发言。


定期召开行业峰会,商榷行业发展的基本方向和行业最大公约数,并制定和完善市场规则、加强行业自律、推动产业升级,以适应社会发展的需要,白酒这一抱团发展的传统由来已久,在其他行业并不多见。所以峰会共识也因此常常成为白酒行业发展的风向标。

根据宋理事长和各位酒企代表的发言内容,笔者印证了一个基本的判断,那就是白酒格局真的走到了一个里程碑式的拐点,这个拐点是由历史发展的失能累积而成,又因为疫情的到来而加速滚滚向前。

首先,消费升级是推动产业优化的底层逻辑和内在动力。

中国白酒经过建国70多年来的发展,成功从传统手工作坊蜕变为现代制造业集群,但产业迭代升级不断加速是发生在1989年以后。随着中国逐步进入市场经济,经济繁荣和消费升级带来的消费需求变化,人们从1990年代之前的找酒喝,到2000年代的喝好酒,到2010年代的喝名优酒,到2020年喝老酒的现象越来越普遍。因此我们可以预言,下一个消费趋势将是“喝名优老酒”的新阶段。


在消费需求不断升级的趋势推动下,白酒产业从1978年开始进入高速快速扩张时期,到了1996年代进入第一个产量波峰,继而转入产业调整期,产量持续下滑到2004年的产量波底后,2005年转而攀升到2016年,产量到达第二个波峰,然后开始下滑,白酒第二轮产业调整正式进入深水区,即当前的发展阶段。

在数据变化的背后,是白酒产业结构不断优化调整的过程。2000年之前,白酒粗放发展,行业高度离散,假酒、毒酒案等食品安全事件频发。2001年之后,在市场消费升级和国家宏观调控的综合作用下,名优酒规模快速扩张,产业集中度逐渐提高。伴随着市场扩容和消费升级的市场红利,白酒进入了规模、效益双增长的黄金十年。然而2016年以后,白酒已经从市场分散、产业集中,走向资源分布的新阶段。如果过去是白酒企业竞合发展做蛋糕,而现在是高分化零和竞争的分蛋糕,新冠疫情的出现,则加速了分布式发展和分蛋糕的进程。

其次,白酒企业顺势而为,需认清哪些是小趋势,哪些是大趋势。

在当下中国赢得成功或达成目标,顺势而为找风口是至为关键的,因为它决定了你努力的方向。那么后疫情时代,白酒的风口究竟在哪里?毫无疑问,消费趋势的变化就是白酒最大的风口。

上文说到当下消费趋势是喝老酒的现象越来越普遍。而在老酒市场,茅台酒比较受欢迎,因此业内认为酱香酒是风口。然而笔者认为,酱香酒固然很热,但只能是小趋势。因为酱香酒的核心产区产能有限,不足以满足主流市场的消费需求,而名优酒企业集体发力老酒市场,才是大风口、大趋势。


名优酒企集体发力老酒市场,与茅台酒的老酒收藏和拍卖不同,更多是在核心单品迭代升级中,酒体设计加入更大比例的优质老酒,八代五粮液、十代泸州老窖特曲、习酒的君品习酒、四代品味舍得、六代古井贡酒等等,无不如此。

另一方面,白酒市场的基本盘存在不确定性,白酒消费也存在很大的不均衡性,80%以上的消费者还不能充分了解选择和品鉴白酒的基本常识。中国白酒具有多样性的特点,十二大香型、几十种流派异彩纷呈,各美其美。面对消费者对于美好生活不断升级的需求,如何用硬核产品满足消费需求,如何向消费者讲清楚产品的品质特点,并让消费者易于体验,而不是徒有遥远而空洞的历史文化,如何让消费者明明白白消费,快乐饮酒,睿享生活,这才是白酒市场最大的风口。

宋书玉理事长在主题发言中系统总结和展望了白酒产业构建创新发展模式的五大体系,即产业社会责任体系、产业标准化体系、产业教育体系、产业文化体系、产业科研体系,涵盖了白酒产业与社会、与消费、与自强、与自查、与自信、与自新等诸多方面,切中了产业转型升级拐点的关键之处。随着历史的车轮滚滚向前,白酒产业的发展永远离不开消费趋势变化为底层逻辑的基准线,也离不开白酒产业自强不息、守正创新的努力。

田静 本文来源:网易酒香 作者:程万松 责任编辑:田静_NBJS11093