主编态度:酒业直播带货是不是伪命题,看看钱景和前景再说

2020-06-29 12:48:02 来源: 网易酒香 举报
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上周谈过直播带货是物联网时代电商新业态的观点之后,有不少朋友与我在线交流,各种观点汇聚,有些针锋相对,有些则殊途同归。有感于此,笔者本周主编态度再谈酒类直播带货,分别从钱景和前景两个角度来谈论两个核心问题:一、直播带货之于酒业是不是伪命题?二、直播究竟能够给酒业带来什么?

一种技术或者业态的价值,我们从来不能孤立地看,而应当立足现实、着眼全局,以发展的观点去审视和评估。

中国特色社会主义市场经济经过30多年的发展,消费者对于酒类商品的消费需求也在不断升级,美好生活喝好酒已经成为极为普遍的消费需求。但什么是好酒,消费者的认知也在不断升级,过去是知假认假不买假,现在是知好认优买尚品。但如何了解一款酒是不是尚品,或者一款尚品好酒究竟有何内涵,是消费者所渴望了解的。

适应消费趋势的变化,酒行业也在进行以市场需求为驱动的供给侧结构性改革,一方面,优质酒的产业占比在不断增加;另一方面,酒企为打造品牌的个性化形象,逐渐积累形成了场景化、沉浸式的叙事体系。

酒类商品供需之间的沟通,显然需要一个人与场景相连接的工具,而互联网技术迭代升级到了以物联网为特征的5G时代,直播经济正好满足了这一需求。




目前酒类同仁对直播经济有所争议,而受新冠疫情的影响,大量酒企尝试通过在线直播营销活动,也尝试直播带货,但总体效果差强人意。市场需求客观存在,而效果却差强人意,是盲目试错惹的祸,还是我们的方法不对?

笔者认为,酒类之于直播经济,主要分带货和种草两种。所谓直播带货,就是在直播中直接把流量转化销量,即“钱景”。所谓直播种草,就是在直播中把培养忠粉作为核心目标,销量转化次之,即“前景”。

当然,大家习惯性地认为,要钱景就和电商平台合作,要前景就和流量平台合作。然而从目前酒类试水直播经济的效果来看,以销量转化为目标的直播带货钱景不佳,至少投入产出不成正比。但民为邦本,以培养忠粉为目标的直播种草的前景,则是酒业必要的尝试。

但不管是直播带货的钱景,还是直播种草的前景,本质上都是品牌与消费者交互的一种营销工具,而要用好这一工具,必须要完成以下三项标准动作。

一、建立场景与人的链接,通过图文、视频、动漫,以及VR等形式,把酒类生产的场景展现给消费者看。




目前消费者了解商品信息,一是看品牌,二是看标签,看标签是了解产品品质的基本信息,看品牌是对应具体的消费需求。而事实上,酒类的品质表现主要有两部分构成,一是质量等级,二是风格特点。质量等级是硬杠杠,国家有相关的产品标准加以规范,而风格特点的形成,则是生态环境、酿酒原料、酿造技艺、老酒储存、勾调技术等因素综合作用的结果。

通过直播的形式告诉消费者,一款酒的基本风格是什么,这一风格是怎么形成的,哪些来自于生态环境,哪些来自于粮食,哪些来自于酒曲,哪些来自于发酵,哪些来自于陈酿,在对各种原酒组合、勾调的时候,酒体设计师又是如何构思的等等,这些信息不仅能将这款酒的品质信息全面表达,还能让消费者容易感知得道,不但学会鉴赏,而且学会鉴真,从而对品牌形成记忆点和忠诚度。

二、建立、巩固和发展口碑营销,用好产品让消费者自发形成口碑传播,并让消费者在口碑传播时言之有物,而不是企业主导的社群营销。

口碑永远是品牌的第一性原理,从地摊经济、大型商场,再到互联网经济,口碑永远是营销消费决策的核心要素,而互联网技术让口碑传播的势能呈几何式增长。

酒类行业有两家企业是因为口碑营销做得好而实现快速发展的典型案例,一个是茅台,另一个是牛栏山。

业内外许多企业都在学习茅台经验。其实茅台经验无非两点:一是一切服从质量,把产品品质做到极致,二是把这种极致的品质特点传播出去。而茅台传播极致品质的核心方法,就是培养一批忠实的茅粉,让茅粉自发地口碑传播。而为了让茅粉在口碑传播时言之有物,茅台集团原董事长季克良先生亲笔撰文《告诉你一个真实的茅台年份酒》,亲自与消费者对话,讲述茅台酒的优势和特点。

牛栏山酒厂在2019年以76.76万千升的销量,继续登顶全球产量最大的烈性酒酿造企业,销售业绩达102.89亿元。但在15年前,牛栏山的销售规模仅为8亿元左右。而成就牛栏山高速增长的秘诀之一,就是牛栏山较早地建成酒文化体验馆,并向公众开放。消费者在参观酒文化体验馆的过程中,身临其境,眼见为实,对牛栏山酿酒技艺有了认知,因而对牛栏山酒的品质产生信任,进而在市场上形成口碑传播。

三、修筑并用好流量池,留住用户比什么都重要。

以钱景为主导的直播,注重的是流量转化的结果,而对流量是否能够留存的要求则不是首要的。流量如流沙,来得快,去得也快,中国互联网发展20余年,少数互联网企业活了下来,越活越好,而多数互联网企业则折戟沉沙,消失在茫茫的历史长河之中。不做流量留存,就如同抓一把流沙,越握越紧,一阵风过,一切都消逝得干干净净。

一切以用户思维为底层逻辑,通过好产品来修筑并用好流量池,品牌的粉丝群体才会流沙变雪球,越滚越大,而这个转化过程,也是需要专业的技能和系统的方法论的,需要考量投入产出比,以及方法和模式在企业营销体系中的可复制性。

综上所述,直播经济的兴起,是因互联网技术进步和电商迭代创新的结果,但它只是物联网时代的彩排,更多的技术和业态还会陆续出现,行则将至,躬身入局是最好的选择。因为当你还在纠结要“钱景”还是要“前景”的时候,你可能又错过了一个小时代。

田静 本文来源:网易酒香 作者:程万松 责任编辑:田静_NBJS11093