主编态度:6·18之后的酒类营销会走向何方?

2020-06-22 09:06:06 来源: 网易酒香 举报
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我买网的6·18中粮之夜上,中粮酒业董事长、总经理王浩与中粮集团旗下各大消费品品牌老总同台直播,向消费者重点推介了六款酒,分别为长城葡萄酒、名庄荟、酒鬼酒、孔乙己等麾下各酒业公司的主打产品。虽然产品跨度较大,涵盖葡萄酒、白酒、绍兴酒等三大品类,但王浩面对镜头侃侃而谈,对每一款酒的生态环境、酿酒工艺、产品特点、消费定位等知识信手拈来。

一个合格的企业一把手,首先是首席产品官。酒企老总亲自上阵直播,对自家产品充满自信是在情理之中,而王浩最熟悉的也莫过于自家的产品。所以这场直播中讲述产品时的专业度,是简单的网红带货直播无可比拟的。纵然是时下风靡的县长直播带货,因为术业有专攻,再勤政的县长也难以达到企业老总对产品信息烂熟于心的专注度,也难以达到他们讲起产品如拉家常一样的自然度。

当然合格的企业一把手也必须是企业的首席营销官。直播现场还举起了写有“薅、好、豪、浩”的牌子,以王浩豪气直播好产品让网友尽情薅羊毛的俏皮语言,贴上其个人的标签与人设,与网友展开互动。

不光是中粮之夜的王浩直播带货中粮酒业主营产品,各大企业老总亲自直播带货已经成为一种风潮,即使一向倚重线下渠道的酒类行业,也有多家企业老总尝试直播带货的电商新形态。

当然,直播带货是电商业态下的新事物,也是电商创新快速迭代、不断进化的一种特有的现象。不过在以物联网为特征的5G时代,这不过是小荷才露尖尖角。

电商在中国起步较晚,在2003年“非典”期间才让国人首次感受到其先进和便捷的特点,但却发展较快,如后浪一般波涛汹涌、快速发展。彼时的中国尚处于互联网发展的第一个阶段,即PC时代。PC时代,信息还不像今天这样高度碎片化,因为当时的智能终端主要是电脑,数量有限,又不能跟着人自由行走。但互联网的技术已经足以构建开源共享的平台,快速实现了人与货、人与人之间的链接,所以电商的主流业态主要是B2C、C2B、C2C几种,是作为一种新增的商品销售渠道。对于酒这样传统的行业而言,电商只是一种渠道补充或者营销试错。

到了互联网发展的第二个阶段,即移动互联时代,手机取代电脑成为主要的智能终端,它可以随着人自由行走,信息就越来越碎片化,数量也就越来越多,且流动性极强。在海量信息的快速流动下,人、货、场开始重构,电商开始有了O2O等新业态,进而引发了各个行业的渠道变革。

2019年中国5G标准出台, 2020年将迎来5G商用起飞的元年,以“手机+AIoT”等智能终端,将构成一个空前庞大的物联网,其对以市场渠道的影响,已经不再是简单地重构人、货、场,而是要构建连接人与场景的电商新业态。这大概就是电商直播带货在2020年成为新风口的原因之一,也在某种程度上预见了5G时代电商的业态发展趋势,即碎片化的信息将重构成为全景式的营销场景,从而更好地链接人与人、人与货、货与货之间的关系。

笔者调研6·18各电商平台的数据后发现,酒类电商与各大酒企同台竞技,而各大酒企的优势进一步强化。而主营老酒的歌德盈香表现不俗,反映出消费者对于酒类消费需求的不断升级,以及电商在酒类渠道变革中的作用日益深化。

受疫情影响,今年各酒企普遍较为重视6·18电商促销活动。但目前电商在酒类各渠道的销售贡献中占比较小,所以今年6·18的战绩也不足以反映今年的行业格局走向。

然而一个不争的事实,新的电商业态即将呼之欲出,更加海量的智能终端连接成各种新的个人场景、生活场景、公共场景,数字化营销也将因此变得更加重要。数字化营销中的商品信息转化路径,从数据、信息、知识到最终决策,各个环节的转化将变得更加精细化。既要懂互联网,也要懂内容,更要懂得人性洞察,内容营销的作用将会变得越来越重要。

PC时代的电商,价格战是主要的竞争手段。移动互联时代,拼服务成为新的核心竞争力。到了物联网时代,以美好生活需要重构生活场景,让消费者能够以最简捷的方式了解商品,以最便捷的渠道购买和体验,将变得越来越重要。

当然,电商业态的创新依然在快速迭代。但万变不离其宗,互联网本质上依然是一种技术和工具,让商业机构可以更好地回归“生意”的本质,回归以用户思维为底层逻辑,以用户实际需求为导向设计产品,而不是傍着竞品设计产品。傍着竞品设计产品,必然会出现同质化,路子越走越窄。以用户思维为导向,用自己做好的一面连接用户,企业才会生生不息、基业长青。

所以,企业大佬直播带货,就是一种把自己最好的一面展现给用户看的一种尝试。这种尝试不同于传统电商的价格战、服务战,而是通过场景式的叙事方式,让消费者更加清晰而全面地了解你商品的信息。

随着5G商用的不断普及,场景式的叙事方式会越来越多,它不仅会改变酒类电商的走向,也会改变酒类营销创新的走向。

田静 本文来源:网易酒香 作者:程万松 责任编辑:田静_NBJS11093