硬核还是多核?赤水河谷酱酒核心产区的升阶之路有多长

2020-06-09 18:57:11 来源: 网易酒香 举报
0

6月8日,世界酱香白酒核心产区企业共同发展宣言签署仪式在茅台镇举行,茅台、郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌、钓鱼台等七家酱香酒企一把手首聚,共同商榷赤水河谷的未来之计,以及如何继续巩固和扩大酱香酒消费热等话题。行业峰会所讨论的话题,基本是围绕着产业间企业的公约数展开,一般会充满竞合思维,本次巨头聚首也不例外。

提及赤水河谷,消费者的脑海里往往会有两种印象,一种是想到了茅台,一种是想到了酱香酒。后者多是好酒、懂酒之人,但在消费者中是少数。“酱香热其实主要是茅台热,所以我们必须要学茅台。”国台酒业董事长闫希军如是说,而他的这一观点很快得到了其他几家企业的呼应。

在大家看来,茅台是酱香酒中最硬核的产品。那么大家讨论的持续巩固和扩大酱香消费热,究竟是巩固和扩大茅台热,还是酱香热?大家争议不断的谁是酱香第二,以及最近网络热议的酱酒第二股,又反映出酱香酒产区发展中的哪些问题?尤其在疫情之下,赤水河谷产区的进阶之路又该如何走?

酱香热的冷思考

茅台集团总经理李静仁在介绍本次活动的背景时指出,白酒消费趋势呈现出显著的“酱酒热”,随着“少喝酒、喝好酒”理念逐渐深入人心,酱香型白酒以遵循时节的工艺、严谨苛刻的标准、绿色健康的属性,越来越受到市场和消费者认可,已成为行业现象级变化的酱酒热浪潮。

那么酱香酒究竟有多热?根据峰会披露的数字,2019年,酱香型白酒产能约55万千升,完成销售收入1350亿元左右,实现利润约550亿元,以全国白酒行业7%的产能,实现了21.3%的销售收入和42.7%的利润。

但细究上述数据,我们会发现两个问题:一个是根据茅台股份公司2019年年报披露的数据测算,茅台及系列酒产量为7.5万吨,销售收入888.54亿元,归属于母公司所有者的净利润412.06亿元,以全国酱香酒产能的13.6%,实现了65.8%的销售收入和75%的利润,再细分茅台股份中53°飞天茅台酒与其它产品的业绩贡献,同样存在比例失衡的现象;另一个是统计数据难以精确,是因为有大量中小微企业或作坊也在参与酱香酒的生产和销售,产业结构成长尾形态,高度集中与高度离散并存。

笔者走访全国各地市场的实际情况也是如此,酱香热之下,茅台酒一支产品占据大部分市场份额,其次是茅台系列酒、习酒、郎酒在不同市场有不同表现,再次则是有大量非著名酱香酒产品在市场上销售。

受新冠疫情的影响,茅台集团习酒公司董事长钟方达坦称,酱香酒也未能独善其身,目前习酒正再逐步恢复过程中,基本恢复正常,有信心完成既定的百亿目标。但并不是所有酱香酒企业都能如此快速恢复。

那么,酱香热究竟如何发生的?一则是市场消费不断升级的结果。1989年白酒完全放开以来的白酒发展总体呈现名优酒市场占比逐年扩大的趋势,宁可喝得少一点,也要喝得好一点,消费者对美好生活的饮酒需要,促使优质酒的市场需求越来越大。二则茅台为首的酱香酒企业不断向消费者传递大曲酱香酒产品特点和工艺优势,使消费者心目中早已形成大曲酱香酒即优质酒的印象。

一枝独秀不是春,万紫千红春满园。科学、合理、稳健的酱香热,应当是若干个硬核产品共同支撑,大量多样化产品作为丰富和补充,酱香热才显得醇厚而丰满,余味才会悠长。所以说,酱香热源自市场强烈的消费需求,然而消费者对酱香酒缺乏足够了解,则让这一市场基础显得不是那么地牢不可破,如何向消费者讲好酱香酒的故事,传递酱香酒的价值和体验,依然任重而道远。

都是做酱酒,学茅台者活,像茅台者死?

市场上充斥着大量品相与茅台酒高度相似的产品,其名称上也多是“蹭茅台”。如果时光倒退20年,这样的现象其实更严重,甚至有些媒体在报道的时候也经常混淆,错把李鬼当李逵。

回顾1989年以来茅台酒的发展历程,并非一帆风顺,也因为竞争环境的变化而经历过跌宕起伏。但茅台每次都表现出“一切服从质量”的战略定力,多次化险为夷,虽然销售规模逐年扩张,但总体保持供不应求的紧俏状态。

因为茅台酒紧俏,所以市场上的酱香酒,像茅台者众多,但能有大发展者则极为罕见。有些企业是小富即安的思想在作用,而有些企业则因为太像茅台而限制了自身的发展。

“所以我们要树立大茅台观,六学茅台。”国台酒业董事长闫希军认为,酱香热主要是茅台热,不是所有酱酒企业都热,所以很多酱酒企业喜欢蹭热点。但他认为,酱酒企业要想有所作为,必须要像茅台学习,学习茅台对品质的坚守,学习茅台对品牌的彰显,学习茅台对传统酱香酒的传承与创新,学习茅台酒对价值的共享,学习茅台酒对酒文化的重视与倡导,学习茅台酒对生态环境的保护,总之要学习茅台酒的战略定力,学习茅台企业经营的精髓。

作为茅台镇第二大酱香酒企业,国台酒在实际经营中也经历过“像茅台”的弯路,但很快调整过来,探索出一条自己特色的路,即“四通一好”。所谓“四好一通”,就是酿造好一瓶美酒、窖藏好一瓶美酒、勾调好一瓶美酒、品鉴好一瓶美酒,把“通”作为现代白酒的文化内涵,挖掘现代白酒的文化价值。

国台酒业的母公司天士力控股集团是药企起家,闫希军很巧妙地把药企的文化理念融入到酱香酒的文化中,探索出了喝酒四通、创新现代饮酒文化等一系列打造现代健康白酒的文化理念和方法论。

同在茅台镇的钓鱼台国宾酒业总经理丁远怀也提出,赤水河谷的酱香酒正在从粗放走向集约,但历史遗留问题不少。改开初期,北方是当好县长,办好酒厂,而在赤水河谷两岸,“有空地就建厂”,缺少规划,生产无序。

他分析说,在仁怀市的不同乡镇,同样工艺、同样原料,酿出的酒都有差异,而且比较明显。所以他们在市场竞争中逐渐总结出一条核心经验,那就是在赤水河谷酿造大曲酱香酒,必须要确立自己的风格,百花齐放,和而不同。

“这些酒厂都说自己是茅台酒的味道,但消费者则认为是茅台镇的味道。”丁远怀认为,消费者的评判总体是公正的,唯有尊重消费,才能赢取未来。

而作为酱香酒第二大核心产区习酒镇的核心企业茅台集团习酒公司,虽然原料、工艺和技师都和茅台一脉相承,但在实际的酒体风格上刻意与茅台酒保持距离,紧跟不模仿,近几年来通过“我是品酒师·醉爱酱香酒”的市场推广活动,逐渐积累了自己的粉丝群,企业从此走上了快速增长的通道。

与习酒隔河相望的郎酒,究竟谁是酱酒第二,业界各有评议,但郎酒则有自己很明显区别于茅台酒的风格。专业人士把茅台、郎酒和习酒放在一起盲评,郎酒是最容易被区分开的,其次才是茅台和习酒。这是因为郎酒在工艺流程上和茅台有所不同。

然而现在市场上仍然有大量打着“茅台味道”或者“大师酿造”的酱香酒,随着消费者越来越理性,他们的市场会越来越小。

产区要不要确立标准

从空间上看,产区是指某一特色产业集群集聚在特定的地域。赤水河谷的丹霞地貌和重峦叠嶂,形成了天然的酿酒秘境,而在这秘境之内有无数的酿酒企业以酿造和经营酱香酒为主业。这些企业经过市场竞争的大浪淘沙,形成了以茅台为龙头,以郎酒和习酒为侧翼,国台、珍酒、钓鱼台、劲牌酱酒等为中小巨人企业的产业序列。

丁远怀介绍说,赤水河谷的酱香酒核心产区主要是两省三县三个小产区构成,因为已经有了核心企业,有了产区企业集群序列,所以才有了产区集群的规模。

而中国酒业协会理事长王延才则提出,因为市场上的酱香热,目前全国每个省都有酱香酒生产企业,赤水河谷是核心产区,占比为85%左右,做好核心产区,对全国是一个很好的引领。

酱香酒已经成为一个全国性的品类,在产品品质上有国家标准,而赤水河谷作为一个核心产区,需要更要标准地要求自己,必须要保护好赤水河谷这一集体品牌。

国务院发展研究中心市场经济研究所原所长任兴洲女士在演讲中也多次强调,产区是个集体品牌,产区内的企业一荣俱荣,一损俱损,一个企业出问题,所有企业都会跟着受牵连,所以要严防“一颗老鼠屎打坏一锅汤”的情况出现。

那么赤水河谷要不要建立自己的产区标准,作为酱香酒产品国家标准起草人之一的钟方达提出,酱香酒的标准体系很丰富,产品有国家标准,名优企业内部又有高于国家要求的标准,同时也有企业内部的过程管理体系,这些是建立产区标准的重要基础。每个企业对自己的要求各不相同,产区标准就需要整齐划一,制定有利于产区共同发展、长远发展的标准体系。

金东集团董事长吴向东则建议借鉴干邑和香槟的经验,更加积极地面向社会公众。“产区代表的是社会责任、贡献和信誉度,一定要有个底线,”吴向东提出,要让消费者提到赤水河谷就想到它是世界上最好的酱香酒的代名词,这样才会对得起全世界的酱香酒爱好者。

但王延才认为,酱香酒核心产区的创建,一定要遵循高质量发展之路,充分利用现代科技和国家政策的红利。

任兴洲也认为,赤水河谷酱香酒核心产区的发展,对成渝经济圈和西部大开发有着不可估量的价值和作用,创建和保护赤水河谷酱香酒核心产区,既要借鉴全球关于产区和产业集群的经验教训,也要认清产区发展在区域经济和经济内循中的定位和作用,还要着眼未来,走高质量发展之路。

不过,赤水河谷酱香酒核心产区的核心价值,仍然要以酱香酒的酿造为基石,以酿好一瓶酒为前提。

7酱聚首、聚势前行,释放世界酱酒核心产区“最强音”!

刚刚履新的茅台集团董事长高卫东在发言时强调说,建设酱香酒产区既要有大格局,更要做硬核派。他呼吁说,赤水河谷酱香白酒核心产区内的企业应当本着“同心、同力、同创、共商、共建、共享”的意愿和决心,而茅台也将以身作则,坚持以竞合促共赢,以互鉴促共进,与各位一道,共同把赤水河上下游区域建成“生态基础最牢固、生产工艺最独特、产品品质最卓越、标准体系最权威、产区品牌最响亮、酱酒文化最鲜明”的国际一流产区。

做好酒文章,扩大酒天地,就必须要着眼大局,求真务实。中国白酒看贵州,贵州白酒看茅台,作为赤水河谷产区的龙头企业,高卫东根据茅台自身的发展经验和思考,提出建设核心产区,必须要走硬核路线,要有硬核产品,一是出色的品质,二是具有跨地域、跨文化影响力的品牌实力;要有硬核行动,不会因为产量和市场的发展,改变和调整我们的标准,不能“吃祖宗饭,断子孙路”;要有硬核企业在坚守品质与品牌的同时,能够适应新的消费趋势,同时推动产区发展,共同把酱香酒市场这块蛋糕做得更厚实、更有效益、更有质量。

王彤 本文来源:网易酒香 作者:程万松 责任编辑:王彤_NG10738