预调酒百亿市场被指是一场梦

产能过剩致预调酒市场遇冷

法治周末见习记者 代秀辉

业外，有人拼命往里挤；业内，有人已黯然离场。这就是预调酒市场的现状。

近日，一份向下修正的业绩公告引发了预调酒行业的震动。发布公告的是行业巨头锐澳预调酒的“当家人”上海百润投资控股集团股份有限公司（以下简称百润股份(27.75, -0.76,-2.67%)）。

百润股份表示，将公司2015 年度归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长150%至200%的预计调整为60%至90%；将公司2015年度归属于上市公司股东的净利润变动区间71720.06万元至86064.07万元的预计调整为45900.83万元至54507.24万元。

“作为预调酒行业的引领品牌，锐澳2015年预增业绩数据也出现如此断崖式的变动，说明整个预调酒行业井喷式发展已经不在。事实上，目前该行业已经处在产能过剩的状态中。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对法治周末记者说。

就在1年前，锐澳财务数据曝光，销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%。预调酒更是一度被各企业与研究机构预测为下一个百亿单品，行业年增长率达30%至50%之高。

令人艳羡的业绩和被寄予潜力的市场引来食品界、饮料界、酒水界的企业蜂拥而至，意图参与分食。

然而，1年后的今天，预调酒的市场却展现出另一番景象：寒意围绕，渠道终端梗塞，锐澳净利润增速下滑，黑牛食品(13.98, -0.14, -0.99%)变卖生产线黯然离场……

“预调酒不过是一个小众单品，百亿市场规模还是一个难以企及的梦，都是忽悠的结果。”朱丹蓬说。

百亿市场带来的疯狂

对于预调酒的疯狂追捧，要追溯到2014年，而引发这一切的正是百润股份旗下的锐澳预调酒。

2014年，通过一系列真人秀广告、影视剧植入方式，锐澳预调酒名声大噪，销量大增。

2014年下半年，百润股份拟通过增发将国内预调酒龙头锐澳揽入怀中，锐澳预调酒高利润的财务数据也因此得以曝光。百润股份在当时乐观判断，中国预调鸡尾酒行业处于快速成长期的发展阶段，“市场将会持续高速增长，至2020年销售量将达到1.5亿箱以上，销售金额将达到百亿元级别”。

与此同时，多家研究机构的数据亦对预调酒市场持乐观态度。公开资料显示，国信证券(15.21, -0.07, -0.46%)在研报中曾预计，算上6年合计30%至50%的提价后，2020年预调酒的规模将达到200亿元至250亿元。

百亿诱惑，高额利润率又是十分符合“90后”“00后”年轻人消费需求。一时间，各路资本蠢蠢欲动，意欲分享这块百亿的大蛋糕。

2014年底，一直从事植物蛋白饮料的黑牛食品股份有限公司（以下简称黑牛食品）率先高调宣布战略转移，跨界预调酒行业。

先是组建130人的团队，在吴江工厂设置20万至30万箱/月的预调酒生产线；再是1000万元与红极一时的电视剧《来自星星的你》男主角金秀贤签订两年的代言人合约；同时迅速就预调酒项目招任200名代理商、127名夜场代理商……黑牛食品抱着对百亿市场的期待动作频频，并宣称要率先“市占率挤进前三”。

疯狂的，并非仅有黑牛食品一家。

公开资料显示，在2014年到2015年期间，饮料巨头汇源集团推出了“真炫”预调酒，古井贡酒成立了百味露酒有限公司，五粮液(23.82, -0.18, -0.75%)推出了德古拉预调酒；此外，包括茅台、洋河等在内多家公司亦放言正在调研涉足预调酒。

而在刚刚过去的几个月里，仍有企业在陆续加入到生产预调酒的大军中。11月18日，北京盛世美酒河酒业推出四款不同口味Fun’sBar放肆预调酒新品；青岛道格拉斯酒业赞助芒果台《全员加速中》真人秀节目，主打“AK-47男人鸡尾酒”。

行业寒冬骤至

然而，时隔一年，预调酒的市场规模似乎并未向期待中的那样走向百亿。

1月14日，深圳证券交易所根据百润股份大幅下调业绩预期发出了《关于对上海百润投资控股集团股份有限公司的问询函》。

在回答深圳证券交易所关于“2015年第四季度总体销量、各项主要费用较原预计的差异“的问询中，百润股份坦言，“公司预调鸡尾酒业务2015年第四季度销量较原预计有较大差异，原预计第四季度销量环比第三季度增长，从实际运营来看，第四季度销量环比第三季度显著下降”。

在业内人士看来，事实上，百润股份语中“显著下降”实际已是亏损。

百润股份2015年前三季度营业收入为219848万元，同比增长193.12%；净利润为70103万元，同比增长213.36%。那么，按照百润股份2015年度净利润变动预告的45900.83万元至54507.24万元的区间计算，百润股份2015年第四季度实际已然亏损。

相对于业内老大的锐澳预调酒业绩骤然转寒，一年前率先带头进入预调酒市场的黑牛食品则显得更加悲惨。

“黑牛食品一直陷于多元化的困局中，而预调鸡尾酒可谓是压垮黑牛食品的最后一根稻草。”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊在接受法治周末记者采访时表示。

黑牛食品2015年半年报显示，主要负责预调酒业务的旗下公司宁波达奇酒业有限公司当期实现营业收入1777.92万元，但亏损高达1503.31万元。

而在2015年Q3财报中，黑牛食品虽未披露预调酒的具体销售情况，但黑牛食品2015年前三季度业绩却呈现“悬崖式”暴跌。在Q3财报发布当日，负责主推黑牛食品“达奇”预调酒的经理吴迪年同时宣布离职。

2015年11月，黑牛开始公开拍卖数家工厂。据媒体报道，这其中包括了当年火热上线的预调鸡尾酒生产线。同时，公司的实际控制人、董事长林秀浩转让股份并辞去职务，实际控制人变更。至此，黑牛食品的预调酒计划宣告破产。

与此同时，预调酒市场的“寒意”在各大商超体现得更加真切。

2月22日，法治周末记者走访了北京市朝阳区几家商场超市。走访过程中，法治周末记者注意到，商场超市在销的各类预调酒品牌生产日期多集中在去年5月至8月。这其中，在销的锐澳预调酒生产日期多集中在8月，最新的日期为10月，并且亦有5月在销。

“按照正常的快消品渠道周期，此时在销的产品生产日期在去年12月左右才属于正常。如果备受热捧的锐澳品牌生产日期亦在八九月份，这说明终端渠道已经很梗塞了。”朱丹蓬说。

产能过剩是主因

是什么让预调酒市场迅速地由热转寒？

“预调酒行业经过近几年的市场培育，包括消费者引导，企业的大力推广等，其实进入了一个相对良性发展的品类市场，可以说市场健康度最佳。这也是在2013年、2014年预调酒市场能够保持良好的增长态势的原因。”朱丹蓬说。

朱丹蓬解释，所谓行业的健康度指的是它的增长率、消费者购买意向、竞争状态等方面都达到了最佳。

“这样的良性市场在锐澳披露高利润的业绩后被很多身陷业绩增长乏力的企业注意到。在它们眼中，预调酒市场无疑是一个‘香饽饽’，它们都看到了预调酒未来发展的空间和机遇，这也造成了大家的蜂拥而至，都在冲击进入这个市场。”朱丹蓬说。

在朱丹蓬看来，这种蜂拥而至无疑打破了预调酒的良好状态。“由此，预调酒市场在2015年其实进入了一种竞争过度，产品良莠不齐的不良性状态中。产能出现过剩，以此引发毛利下降，甚至价格战，而消费群体则陷入选择的无所适从中。至此，原有的良性市场受到伤害。”

徐雄俊表达了与朱丹蓬相同的观点。与此同时，在他看来，预调酒市场之所以出现2014年、2015年“冰火两重天”的景象还跟市场对预调酒行业的过分高估有关。

“预调酒作为一个小众的品类，业内有点过于高估其发展前景，这也与近几年白酒市场不景气有关。大家纷纷加入这个市场，市场供过于求，产能过剩。这是预调酒市场盲目跟风发展的结果。”徐雄俊认为。

“锐澳提高销售目标后，大家都把目标定的很高，本来市场只有18%至22%的年增长空间，但企业却纷纷把目标定到50%甚至80%。”朱丹蓬亦说。

百亿市场被指是一场梦

那么，预调酒行业到底存不存在百亿市场规模？

“事实上，以预调酒目前的发展情况，百亿市场只是一场梦。”在徐雄俊看来，作为小众的消费品，预调酒的市场“蛋糕”其实并没有企业估计的那么大。

“目前白酒行业的市值大概在2000亿元左右，啤酒是几百亿元。而预调酒市场是近几年刚刚成长起来的市场，短期内，很难达到百亿规模。”酒水专家方刚对法治周末记者说。

朱丹蓬则告诉法治周末记者，在预调酒行业中，其实知名品牌数量并不多，仅有锐澳、百加得冰锐在此前打响了知名度，占据了一定的市场份额。

“单从知名的预调酒品牌数量这一方面，就可以看出预调酒市场目前还很难实现百亿的市场。”朱丹蓬说。

与此同时，在朱丹蓬、方刚等业内人士看来，预调酒行业未来能否达到百亿规模关键还是在消费群体的引导与培养。

“事实上，在日本等一些国家，预调酒还是有很大市场的。这也说明，单从人口基数来看，中国预调酒市场还是有很大的潜力的，关键就是消费群体的培养。”方刚说。

“当下的预调酒市场就像是一个刚刚成长的孩子，成长的速度快些，但现实的市场容量却是有限的，消费者深度培育不足，根基不稳。在这个阶段，如果大量的企业涌进这个市场，产能过剩，对其发展却是有害无益。”朱丹蓬亦表示。

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