马云忙1天,等于CCTV忙3年?

2014-11-19 18:06:39 来源: 网易酒香 举报
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2015年央视广告招标刚刚结束,数据显示,央视广告现场招标额49.6亿,酒类合计8.52亿元,其中白酒中标额度还不到1个亿,为0.96亿元。最令人意外的是,白酒行业“老大”茅台,没有出现在招标现场,在昨日坊间疯传的提前签约企业名单中也未见到茅台身影。上周疯狂而高调的“双十一”交易额为571亿元,有业内人士估计2014年央视广告招标总额可能在175亿左右,如此计算,马云忙一天,等于CCTV忙三年!

与往年相比,今年的央视广告招标相当低调。虽然主持阵容强大,但既不公布招标总额,也不接受媒体入场报道,更别说采访了。那么问题来了,曾经火热无比的央视广告招标,今年为何如此窒息般安静?曾经小心翼翼假货不断挑战政策底线的电商,今年为何如此逼格?

其一,被逼格的电商逼得有点紧,总数据拿不出手。

有媒体分析招标总额预计在192亿元左右,与阿里巴巴双十一的成交量571亿相比,仅为三分之一,而去年这个数字还是二分之一,阿里巴巴从2012年起双十一成交量一直超越央视广告招标全年数额。

阿里巴巴今年逼格十足,571亿一骑绝尘,逼得竞争对手望网兴叹。上周日晚上马云在《对话》里潇洒地规划着全球的电商版图,感谢中国的妇女(败家娘们),他的团队则煞有介事地写了一篇雷人的《女生胸越大越“败家”》。央视如果大张旗鼓地公布2015年的招标数额,必然被天才的网民和敏锐的阿里团队各种恶搞如《马云忙1天等于CCTV忙3年》,你让树大根深的CCTV情何以堪?

其二,有可能遭遇增幅“五连阴”,增长数据也拿不出手。

央视广告部对外公布的只有轻描淡写的四个字“高于去年”,如果权且以媒体推测的192亿作为2015年的数据,对比最近几年的数据走势,不难发现一个“五连阴”的下降通道:

地方卫视抢走了不少蛋糕,上周湖南卫视2015年黄金资源广告招标会当天总收入过30亿元。而网络特别是移动互联网的飞速发展,2013年百度的收入首次超过央视,今年将继续超越。目前中国的网民数量已超过6亿,手机网民达5亿,电视开机率的日益下降和各种网络剧的风靡,使互联网已成为电视台最大的挑战者。要求曾经风光无限的“电视台一哥”坦然面对“五连阴”甚至未来的“六连阴”,谈何容易?因此,倒不如装逼地回避数字,留个悬念让大家猜。

其三,被逼试水移动互联网,效果如何心里没底。

移动互联网是大势所趋,Bigger无限的央视也不甘落后。根据央视广告招标文件显示,央视在天气预报节目里开辟了二维码的广告位,全年标底价格7900万元。央视的新闻客户端更是单独拿出来作为重要标的进行单独招标,按季度拆包,总的标底价达到了1.25亿元,这一底价甚至超过了《舌尖上的中国》这一热门纪录片的独家冠名中标价。

此外还有“春晚新媒体互动合作伙伴”冠名、计划未来投入4亿在中国移动合约手机上预装央视APP。在新媒体招标方面的低调,可以看出央视的纠结心态:不进入不行,进入又怕做不好。

撼山易,撼CCTV难。央视尽管低调,接近200亿真金白银还是尽收囊中。别看马云很嚣张,别看天猫很疯狂,571亿里面阿里巴巴又能净赚几何?按照央视公布的收视数据,央视占有全国新闻节目市场70%的份额,体育节目94%的份额,财经节目81%的份额,综艺、青少、专题等占据份额也都在50%以上。央视方面表态,旅游行业的广告90%集中在央视,金融业广告投放也以央视为主,中农工建交几大银行基本上都是集中在央视,家电巨头美的、格力、海尔、海信等企业超过50%的电视广告集中在央视,汽车业40%的电视广告预算流向央视。

如果说“双十一”是屌丝们的集体狂欢,央视广告招标则是大佬们的盛宴。电商逼格十足,是因为其野蛮生长的舞台需要引起上层关注和支持才能长久繁荣;央视低调潜行,是因为其垄断的Bigger舞台无需吆喝自会有土豪送上门。

来源:财经评论员、品牌顾问、迪思传媒集团事业部副总经理刘泳华的博客(有改动)

戴戴 本文来源:网易酒香 责任编辑:王晓易_NE0011