电商是”药引子”,病灶未除不能停!

2014-10-11 10:11:14 来源: 网易酒香 举报
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“传统企业对于互联网模式的态度,先是看不见,然后看不上,最后来不及。”电商大佬马首富早年间言犹在耳,而酒业同互联网结合的步履依旧沉重而缓慢。

酒业电商话题变得全行业参与,始自2013年武汉秋糖。彼时,酒业电商被当作了救命稻草。行业从“看不见”,到酒仙网、电商代运营公司等构建“平台托管”模式。半年未达预期,大家在今年3月春糖期间开始大谈电商创新,O2O大热。当然,这种理想化的线上线下互动化创新暂未果。

2014年10月秋糖,盛初王朝成先生提出“新渠道模式创新已死,电商价值效率不高。”记者在同秋交会参会人员的交流中发现,由于价值出发点的不同,对此观点的认同度有着不小的差异。一个较为明显的现象是,做销售的一般都较为理解支持,而不少市场企划人员则有所保留,并有人坚决反对。

早在一年以前,王朝成先生就提出过电商渠道在最近几年无法跻身主流渠道,作用贡献非常小。在重庆秋糖上,无非利用时间进一步验证了其观点的核心基础,价值贡献的效率论即电商销售额和投入之比。事实上,在2014年春糖上糖酒快讯所发布的行业第一份《2013-2014酒业电商报告》中也明确提出了:“线上渠道目前占比不足1% ,进口酒的线上份额高于白酒;”而在报告中,另有一张表发人深省:

电商是”药引子”,病灶未除不能停!

这是一份来自天猫旗舰店白酒最畅销的十个品牌,消费者对于服务、物流的售后反馈评分记录同行业均值得分的反差,也是一份真实的消费者购酒体验情况说明。跻身十强其间的非老名酒企业衡水老白干的表现则要好出很多。记者接触过衡水老白干的电商服务团队,也曾实际感受过这家专业代运营机构线上服务的细致与规范。

互联网思维在全社会基本已形成共识概念。要有“互联网思维”,就需要将传统的经营方式用互联网串联成一个闭环化的思考模型。即围绕人人熟知的快销4P理论,加上酒类行业长期并不怎么重视的因配送、用户评价以及服务所形成的售后标准,构成了一个循环。但酒类行业涉入电商,往往仅仅考虑到了策划互联网化产品、实施互联网低价促销这两项,而对”品牌传播”、“价格冲突”、”线上服务“却没见有多少企业去真正下了功夫。

记者在10月9号参与了电商圈的朋友聚会,电商平台亚马逊的一位渠道招商经理同记者有很长时间的交流。我们结论较为一致,一切商品皆可电子化交易,酒业“渠道封闭性高”、“高文化附加值”、“即时性消费”已不是特色问题,毕竟奢侈品和盒饭都能电商,并且多数为外来资本发力,酒业难道就能独身事外?

当下酒业高级管理层群体对互联网充满了陌生感,无把握的信心和系统化路径。其实,酒业高管层们当下所关注的一些问题,电商其实已无疑是一个较好的切入点。

从传统产品的概念提炼,到社会公众对白酒所需求的品牌人格化特性,距离尚远。白酒几年前就提出要培养“80后”消费者,如今则加入了“90后”。互联网的核心是一切围绕用户,而当我们建了微信公众账号、虚拟出了一个“人偶”形象代言人、拼低价博眼球,仅仅是迈了一小步,这难道会是互联网化品牌传播策略的全部?

小米、三只松鼠(坚果品牌)这类产品的价格定位和销量反馈,已经证明了互联网无疑是同消费者沟通的最小成本渠道。而酒业开始有了互联网营销案例,但无大规模的互联网化品牌系统,勉强能入围的仅江小白、泸小二这类雷同度较高的“青春系列”。

逆市要通过一些新品来增强市场活力,而新研发产品的市场及价格定位却处于渠道拥堵,导入困难的境地。从重庆秋糖期间的各品牌动作来看,名酒产品价格带下移和区域名酒加强核心产品动销政策所构成的两股压力,仍在持续加大。此时,传统渠道的改造小动无意义,大动则伤元气,给对手机会。

我们看到,洋河和劲酒在电商上的运作较同类企业,更进了一步。通过容量、包装的改变,使电商SKU数量得到补充,填充价格空隙。而从其近期动作来看,洋河的微分子酒、劲酒大健康白酒产品,或可通过电商上的投入来进行品推招商和极具价值的市场摸底反馈。

传统的酒类企业管理的再造,同信息流程系统和数据应用系统的使用价值不匹配。企业管理的核心是运营效率的提升。而OA、ERP、CRM这些基础配置,有多少企业已花大价钱系统性的搭建成型,又有多少企业真正的发挥出其效率在具体工作当中?

记者接触过的四川某名酒企业,发现其客户管理系统很是零碎,且组织流程纷杂。如今想作调整,基础差、牵绊多。而成都1919对外称花费1个亿使用了甲骨文的订制信息系统,业界总以为是笑谈,却无多少人真正肯用心去了解1919的技术合作方式和实际应用效果。

电商已是商品(品牌)展示和价格信息的载体,传统电商(B2C方式)的销售价值即使按常规发展思路看,也至少能等同于商超目前的销售占比。新电商方式因横纵联合,则更加无法预计。在整个宏观经济态势都处于转型纠结状态的2014年,我们谈发展战略的时候就借鉴”互联网思维”,一到具体落地就拿现实利益来比较,这显然不是理性态度。

电商就是一剂药引子,能引出药方中各成分的功效。药方疗效,当然要看郎中高明之处的药材选择和剂量搭配,但既然行业和企业的病灶未除,那这副药就不能停。作引祛疾,或许正是酒业电商在现阶段的使命。至于今后,互联网和移动终端必然重构一切联系,成为最基本的生活化工具,到时在哪里卖?到底是传统渠道还是新兴渠道,并不那么重要。

本文来源:糖酒快讯

郭小炎 本文来源:网易酒香 作者:郭晓霜 责任编辑:王晓易_NE0011