华夏酒报:酒业“秀”出你的世界杯

2014-07-08 10:24:53 来源: 网易 举报
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没有国足参加的世界杯,却少不了中国企业的身影。

巴西世界杯吉祥物,它的官方名字叫“Fuleco(福来哥)”,产自中国杭州;而本届世界杯的比赛用球,则来自深圳的一家工厂,看台上观众们手上挥舞的各国国旗则来自浙江……

实际上,从比赛用球、纪念用球、球迷围巾、加油乐器卡塞罗拉,到赛场的电子大屏幕、广告版的太阳能设备,一些城市的轻轨和大巴,到酒吧广场中的啤酒大聚会,随处可见的“中国制造”的身影都在服务着巴西。

一直在忙碌着国际化征程的中国酒企们,显然并不想错过这场世界盛宴。

激情的啤酒

在所有酒种中,显然啤酒与世界杯的切合度是最亲密的,这也使得四年一届的世界杯有了百威这样的啤酒巨头来倾囊赞助。不过,又不得不承认的是,抛却世界杯期间啤酒企业狂轰乱炸的广告和优惠多多的促销活动之外,更多的球迷们在自己喜欢的球队进球之后,并不十分确定举杯相庆的杯子里装的是青啤还是雪花。

继2010年成为南非世界杯官方指定啤酒后,被世界啤酒巨头百威英博收购的哈尔滨啤酒再度携手世界杯,荣膺世界杯官方指定啤酒。于是,在遥远异国他乡的巴西,有了哈尔滨啤酒无处不在的广告位。

面面观,看酒企如何玩转世界杯

华夏酒报:酒业“秀”出你的世界杯

2014世界杯已接近尾声,让等了四年的球迷们直呼过瘾。这项令全世界疯狂的体育赛事,每一场比赛都吸引了上亿观众围坐在电视机前观看直播。

四年一届,也让这一全球性比赛成为商家竞相发力的营销窗口。在世界杯开赛前就已火热的酒企营销战也随着比赛的继续而日趋白热化。

酒企、商家为传播品牌、拉动销量所使出的“浑身解数”,较为真实地显露出各家的内在功力:啤酒企业的一掷千金,白酒、葡萄酒企业的消费者互动,线上平台的拼促销、拼粉丝、拼物流,以及国外企业世界杯期间的高举高打,实实在在地呈现出一场“硝烟弥漫”的市场营销大战。

对于中国酒业而言,在行业调整的大背景下,商超、餐饮、流通、电商等渠道成员纷纷加入世界杯营销战,在催热酒类流通产业的同时,以实际的案例推动着酒业营销的进步与提升。

纷繁之中择其要,《华夏酒报》遴选出目前酒行业具有代表性的世界杯营销案例,试图看清酒企营销战背后的市场逻辑,为行业企业提供可参考的营销样本。

啤酒:

资本角力实现市场“丰收”

【典型案例】

世界杯与生俱来就是啤酒的盛筵。作为球迷看球的“标配”,啤酒显然成为厂家世界杯期间借力开拓、巩固市场的必选项。

在本届世界杯上,作为代表性的啤酒企业,百威英博旗下品牌哈尔滨啤酒早早推出了一揽子的营销策略。

据了解,围绕世界杯主题,哈尔滨啤酒市场活动包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车、消费者活动和在线互动。以纪念包装为例,百威英博在线上大力推广其限量版世界杯铝罐,这款产品在天猫上473毫升售价为19.90元,成交记录喜人。而从本届世界杯百威英博用于哈尔滨啤酒的世界杯营销费用来看,几千万美元的推广费用为上年同期的两倍。

值得注意的是,哈尔滨啤酒在与消费者互动时,选择微博#尽情世界杯#的话题,仅在2小时内荣登热门微博榜TOP2,成为分析人士关注的典型案例。

后世界杯时代,体育营销策动白酒?

世界杯战火燃起,不止点燃了球迷的激情,同时也勾起了诸多酒类企业借势推广的热情。但啤酒与白酒却呈现出截然不同的状况,前者对世界杯的热情参与一以贯之,而后者则在体育营销的路上刚刚起步。

相比于以往的体育营销,我们欣喜的发现,透过本届世界杯,以青岛啤酒、哈尔滨啤酒为代表的国产啤酒企业,在体育营销等方面越发熟稔,让品牌推广与市场销售有机结合起来。对于白酒而言,在体育营销方面,虽然并不如快消品那般成熟,但也显露出与时俱进的积极态度。体育营销正在推动白酒业的多元营销实践,至少,白酒在前进的道路上。

白酒啤酒借势世界杯营销

世界杯营销似乎天生就属于啤酒阵营——从历届世界杯的广告推广情况来看,啤酒品牌都是主角。

“世界杯与啤酒的结缘是巧合。”营销专家张成贵认为,在大众的意识之中,似乎世界杯总是与啤酒相连,实际上,这与啤酒的舶来品身份有关,而世界杯同样是舶来品;加之每届世界杯的举办时间,都恰好在夏季,这正是啤酒的热销季节。

国内啤酒品牌结缘世界杯由来已久,早在2008年北京奥运会之前的一届世界杯上,青岛啤酒就启动宣传攻势,借势世界杯与奥运会,而与此同时,燕京

啤酒、华润雪花等品牌也都纷纷以世界杯和奥运为噱头,加入到了体育营销的阵营之中。

与国外大牌企业相比,国内啤酒企业的世界杯营销无疑稍显弱势。而在国内品牌之间,这种借势世界杯营销的方式也是强弱有别。在2014年的世界杯营销上,这种差异性、频密度仍有分别。

中国足球队喝错酒了?

和君咨询合伙人、周祥胜高级咨询师  马涛

念着念着,世界杯又到了。

上一次完整地看世界杯还是八年前,人物是一群刚刚走出校门、可以说是“新鲜出炉”的大学毕业生,地点是“若即若离”的校园食堂。

之所以若即若离,是因为刚进入社会的我们还离不开便宜的食堂,还有那熟悉的环境,时不时回来蹭饭就成了常有的事情。这样的生活往往要持续1个多月,幸运的是,那一届的我们正好有世界杯相伴,伴随着球场的跌宕、混着杯杯酒精、努力摆脱着离开时的落寞与对前途的忐忑……

那一年的世界杯意大利刮起了蓝色风暴,球迷们想必都会记得那一届世界杯的1/8决赛阶段,意大利对阵澳大利亚比赛进入最后时刻,伟大的意大利左后卫格罗索在禁区内赢得点球机会,那时还是央视解说员的“非职业著名主持人”黄健翔奉献了极具激情也颇具争议的解说。

从意大利赢得点球到托蒂射入击败对手的点球,黄健翔用高亢而近乎嘶哑的嗓音对意大利队和制造点球的左后卫格罗索进行了高度评价。他生动地将格罗索的这次突破称为三位伟大左后卫的“灵魂附体”,并在获胜之后高呼“马尔蒂尼生日快乐”!

直到现在,只要黄健翔出现在荧幕上,脑海里闪现的还是那一场精彩的比赛与近乎疯狂的解说。说到这里要喝一杯,敬那届“疯狂”的世界杯和那年惨淡的青春。

而撰写此文的时候,意大利已经提前告别世界杯赛场,小组赛惨遭淘汰,加上2010年德国世界杯,意大利已经连续两次止步小组赛,深受女球迷关注的男模意大利队,再一次证实了“好看不中用”。世界杯的新闻中满是帅到令人发指的苏亚雷斯,和同样令人发指的“赛场钢牙”,对于意大利,好像输赢已不重要,大家也同样不怎么关注球往哪儿踢,而更关注的是有没有这些男模们的花边儿事件。有时候看球之意不在球,在乎球员之间也。

张琼 本文来源:网易 责任编辑:王晓易_NE0011