福建白酒 是什么限制了它的扩张?

2014-05-28 11:35:53 来源: 网易酒香 举报
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福建白酒 是什么限制了它的扩张?

福建省简称“闽”,省会福州,位于中国东南沿海,东隔台湾海峡与宝岛台湾相望。全省大部分属中亚热带,2011年末常住人口为3720万人。

福建酒类概况

作为沿海经济强省,福建居民收入水平相对较高,酒类消费结构也相对多元化。结合福建酒类消费习惯及消费人口,通过测算,目前福建白酒市场总容量约为60亿元,其中200元以上价位段容量占35%~40%,并在未来呈现增长趋势。

福建不是白酒产量大省,也没有在全国响亮的品牌,产业目前远落后于其他省份,包括产量、销量及行业发展。数据显示:2013年福建白酒产量仅为38638千升,规模以上白酒企业更是屈指可数,目前成规模的白酒企业有福矛酒业集团、亚洲酿酒(厦门)有限公司、东平老窖酒业有限责任公司及永源酿酒有限公司。然而,这四大白酒企业合计年度销售白酒金额甚至比不上国内一个区域强势白酒企业。

福建白酒消费者分析

福建消费者对酒水消费相对客观理性,饮酒风气不如北方浓厚,个人饮用量不高。由于福建地理位置的原因,福建消费者对酒水消费选择性广泛,很多时候白酒并不是首选,往往会被葡萄酒、洋酒、黄酒及啤酒等替代。但是在关键场合,由于白酒的历史悠久及中华传统文化等原因,其仍会是首选。通过对福

建省多个城市的走访,我们发现福建消费者白酒消费呈现以下特点:

品牌意识日益强烈,品牌形象与品牌文化越来越成为消费者选购商品的重要影响因素,良好的品牌联想,独特的品牌定位越来越在市场竞争中占据有利地位,部分忠诚度较高的消费群开始形成。

同品类同档次的白酒产品中,消费者购买主要因素依旧为价格、消费者购买酒类产品相对理性,对价位因素相对敏感,价格高的产品如果有促销活动,相对要比价格低的产品有竞争力。

白酒酒精度、包装、色彩是影响消费者感知的重要因素。随着产品同质化现象越来越严重,差异化的酒精度、包装及色彩相对来说会更吸引消费者购买。

消费者对新品牌接受能力较慢。由于白酒消费者往往是一些特定群体,这些人往往对酒精度、酒质敏感,新品牌新口感产品往往较难被消费者接受。

透过福州看闽酒如何更“亲民”?

福州白酒主流品牌及价位

福建白酒 是什么限制了它的扩张?

福州中低档白酒品牌及价格分布情况

福建白酒 是什么限制了它的扩张?

福州市场餐饮及流通渠道

竞争分析

总体而言,福州市区主流白酒品牌以四特、洋河蓝色经典、郎酒、泸州老窖等品牌为主。中高档价位以洋河海之蓝为市场主流产品,消费者流通店自点率非常高。中低端价位以四特系列为主,主要在烟酒店、饭店销售,以日常大众消费为主。川酒在各渠道销售依旧表现强势,酒质及较为先进的营销操作模式是其成功占据福州市场的重要原因。地产品牌福矛销售不温不火,丹凤系列产品销量有上升趋势,黄华山系列产品表现平缓,销量与过去几年基本持平。

福州酒店渠道整体竞争较为激烈,各大品牌在酒店渠道争夺已经接近白热化,纷纷打造各自的样板酒店。然而产品的盒盖费相对占销售价的比例较小,这表明了消费者对店内服务员等的推荐敏感度不高,白酒消费自主性较高。

福州主流白酒品牌分析

福州市场中高端价位主流品牌:

洋河

作为多年来央视海投广告的苏酒集团大品牌,洋河蓝色经典很早就已进入福州市场,依托其消费者盘中盘模式,洋河一举成为福州中高档市场的主流品牌,牢牢占据市场150元~400元价位销量,为福州中高端白酒市场第一品牌。

在中高档和高档消费市场,洋河无人能撼,旗下蓝色经典系列品牌由于拥有样式广告资源的背书,外加对核心意见领袖的公关,迅速实现对福州市区主流政府企事业单位核心人物的心智资源占据,成为其关键场合白酒消费第一品牌,其在酒店渠道的消费者自点率及自带比例也明显高于其他竞争对手。

此外,经销洋河蓝色经典系列酒的经销商为当地主流经销商之一,其资金实力、渠道开发及管控能力、组织能力等也都十分强大。

寻找薄弱环节补救闽酒“短板”

地产潜力白酒品牌:二宜楼酒

二宜楼酒隶属福建永源酿酒有限公司,作为独具福建特色的白酒品牌,近年来发展速度不断加快。二宜楼系列酒既融入福建传统酿酒工艺,又具地方特色,融合了当地的土楼“二宜楼”文化元素,酒瓶都创造性地制作成土楼形状,产品力极强,占据了较为明显的福建文化优势。

“二宜楼”酒以中华真酿为品牌定位,精确瞄准中端白酒市场,成功实现产品创新,深入挖掘兼容并蓄的宜文化,在继承中不断革新,采取多元化品牌运营战略,此举将改写东南沿海缺好酒、缺名酒的历史,此外,2013年二宜楼品牌更是喜获“中国驰名商标”称号。

“二宜楼”代表闽酒率先迈开了“闽酒走出去”坚实的一步,终结了只在省内市场徘徊的现状,登陆了酒品林立、市场竞争激烈的湖南市场,为闽酒发展抹上了浓重的一笔。

现阶段,二宜楼酒发展思路清晰,且市场营销操作动作不断。据相关信息表明,二宜楼系列酒已经与酒仙网达成了战略合作,目前已挂牌销售;同时,其也与漳州首家移动电商“新食膳”结成战略合作伙伴,推动了二宜楼系列酒与当地电商联营销售。

福建主流地产黄酒品牌:

青红酒、沉缸酒、惠泽龙酒及福建老酒

福建省黄酒市场发展处于不平衡状态,部分地产黄酒品牌如福建老酒甚至主要销量集中在烹饪用酒上,在饮用酒市场上几乎处于空白。福建黄酒市场多被江、浙、沪黄酒品牌所占据,地产黄酒发展严重落后。

沉缸酒、青红酒及惠泽龙酒虽然在各自家门口市场有一定的影响力,然而品牌低端化印象根深蒂固,总体上处于市场开拓艰难局面,企业发展严重滞后。今后,福建黄酒品牌需要进一步发挥厂家在渠道方面的创新作用,优化经销商结构,确保核心经销商的利益,使黄酒销售成为其长远事业。

闽酒企业存在的共性问题

福建白酒 是什么限制了它的扩张?

闽酒规模性酒业信息表

福建白酒 是什么限制了它的扩张?

对手强劲,看闽酒如何突出重围?

结合市场现状及闽酒发展现状,笔者认为,未来闽酒发力点应着眼于战略布局各层面、各级市场战术操作及各阶段活动的开展三大层面上。具体各层面的各项操作如表1~表3所示。

总之,只要拥有清晰的操作思路+营销模式,在产品价位设置上兼顾厂商利润分配,在市场操作方面兼顾渠道利益及消费者需求,加上良好的市场运作及管控体系、品牌推广建设体系,闽酒企业成功雄霸福建省,实现王者回归注定不会是个难题。

笔者预测,五年后福建白酒市场超过10亿元的第一品牌为福矛酒业,第二品牌为二宜楼;看好福矛是因为酱香酒的机会及其双品牌驱动的模式,看中二宜楼是因为福建文化的机会及企业开放的思维模式。

闽酒市场战略布局层面表

福建白酒 是什么限制了它的扩张?

间酒各级市场战术操作层面表

福建白酒 是什么限制了它的扩张?

闽酒各级市场各阶段活动的开展情况表

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来源《华夏酒报》。

戴戴 本文来源:网易酒香 责任编辑:王晓易_NE0011