白酒营销渠道转型的“特斯拉思维”

近日，正值人们热议北京车展之际，作为电动车中“高富帅”的特斯拉却并没有因其缺席北京车展而被忘记，反而因其CEO 伊隆•马斯克的来华，相关特斯拉的报道不断见诸于各大媒体科技领域与汽车行业的头条，其风头大有盖过车展本身之势，硅谷“钢铁侠”可谓风光无限。

电动车并不是一个新的概念，特斯拉也不是唯一的尝试者，但为什么特斯拉火了？“颠覆传统汽车”、“股价飙升”、“马斯克是下一个乔布斯”等词都被用在了特斯拉的身上而不是别人？这一系列的疑问都离不开思维方式，比起特斯拉汽车（Tesla）的商业模式，或许其独特的思维模式更值得中国奇特去探索，特别是身处深度调整期的中国白酒企业。

颠覆式的“特斯拉思维”

之前，硅谷只有克拉克（Jim Clark）连续成功创业三家市值10亿美元的企业：网景、硅谷图文、医疗网（Healtheon）。现在，马斯克的特斯拉汽车、太阳城（SolarCity）和Paypal都各自拥有超过10亿美元的市值，其中特斯拉汽车的市值在250亿美元上下波动，约达通用汽车市值的一半，特斯拉凭什么通过走高端路线称雄新能源汽车行业？

首先，走体验式的“O2O+直销”的营销之路。特斯拉坚持网上经销模式，以线下直营门店培育消费者，增强用户体验，然后通过网上直销极大地简化购买过程，使汽车消费进入标准化菜单和个性化订制相结合的阶段。在“O2O+直销”的营销理念引领之下，特斯拉长期坚持线上直销、线下开设体验店的模式，最终确保用户从接触到、购买以及使用特斯拉电动车的整个流程，使用体验是最佳的、一体化的，既实现了客户与企业的而有效互动，又减少了流通环节，省时有省成本。

其次，明星效应。特斯拉从在传统能源汽车领域看来属于冒险行为的高端车型切入市场，在其首批1000名客户名单中，包括谷歌的两位创始人、电影明星施瓦辛格等社会名流，包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、著名央视电视制作人张涵、UC优视董事长兼CEO俞永福以及消弭CEO雷军等9名中国企业高管也成为其第一批用户。这些明星覆盖各个领域，他们在社会上具有广泛影响力，是行业的意见领袖，他们所产生品牌示范效应是非常大的。

再者，跨界营销。一方面，特斯拉走的是一条科技之路，靠的是“一台电脑加四个轮子”；另一方面，与热门的电影等进行结合。据了解，《钢铁侠3》就是以特斯拉的CEO马斯克为蓝本拍摄的，电影《钢铁侠》的导演乔恩费夫洛也表示，在将漫画英雄人物、制作了飞行盔甲的花花公子发明家托尼史塔克搬上大荧幕时，他头脑中想到的人物原型就是马斯克。

此外，设置粉丝专区、充分利用新媒体平台、网站注册会员以及限时限量的饥渴式营销等都成为特斯拉走向全球公众的有力手段，更何况其创始人马斯克本身就是一个传奇人物，其自身的明星效应也是一块有力的营销招牌。

酒企的“特斯拉思维”尝试

对于中国白酒行业来说，过去的2013年是形势严峻、复杂变化的一年。在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、军队和地方“禁酒令”等因素的共同作用下，中国白酒业遭遇前所未有的下行压力，无论是上游还是下游，都感受到了“寒意”，白酒行业“躺着赚钱”的日子已一去不复返了。在此背景下，酒企的转型势成必然，而转型的核心就是思维的转型，“特斯拉思维”或许可为白酒行业在渠道转型上提供一种借鉴，并且许多酒企事实上早就开始了这种思维的转型。

如果说过去一年拓展电商渠道B2C模式是白酒企业的首次大规模“触电”，那么今年O2O模式则当之无愧地成为白酒行业转型下另外一块试验田。刚刚过去的的成都糖酒会上，O2O更多成为行业谈论最多的话题之一，上海国际酒业交易中心、1919酒类直供以及娃哈哈等厂商已按捺不住，在糖酒会期间相继宣布重兵布局O2O。

据了解，目前1919酒类直供、中酒网、酒仙网、上海酒交所、搜搜酒等平台，银基集团、浙江商源等酒商以及泸州老窖、汾酒、洋河、茅台、西凤酒国典凤香、宝丰、枝江酒业等酒企都在全面布局O2O战略。

谈及明星效应，不得不提的就是华泽集团推出的核心单品超级棉柔金六福。2013年12月12日，影帝王宝强在微博上发文“派福”力挺金六福，正式出任“幸福代言人”。当天，金六福新品超级绵柔以天猫为首发平台上线，代言人王宝强微博助阵，每天共送出2800瓶，连送8天，只送不卖，共计送出22400瓶，被称为“最得人心土豪行动”，首发当天，半小时内2800瓶就被抢购一空，树立了大众酒营销的榜样。

在跨界营销这块最耀眼的莫过于西凤国典凤香。汽车、房地产、电信、邮政、盐业等每个行业都有喝酒的需求，国典凤香通过拜会行业协会并依托行业协会来拓展营销渠道，开展跨界营销。据了解，目前，国典凤香营销中心已同河南盐业、7省的邮政系统、京华时报等报业发行公司展开全面合作，综合利用渠道拓展业务。

在圈子营销和直销方面，国典凤香也不甘落后。一方面，国典凤香转型商会营销，依托湖北广东商会、成都金华商会、江苏的徐州、浙江的台州、重庆等地的福建商会等商会，开展有效公关整合，把喝酒大户发展成为卖酒客户，形成品牌忠诚者圈子；另一方面，对那些面积大、信用度高、形象好、有团购渠道的营酒店由国典凤香营销中心授牌直接供货，从而省去中间的流通环节。

为了经营好圈子，西凤酒国典凤香除了利用O2O平台开展体验式营销外，还通过组织邀请EMBA毕业生同学会、企业家考察团、各地商会的会长或秘书长等开展“陕西西凤生态工业之旅”，游酒厂，切身体会三千年传承下来的西凤酿造工艺和凤酒文化。通过这种体验的方式拉近与消费者距离，使消费群体更深入地了解西凤酒，感受其厚重的价值内涵。

其实，所谓的“特斯拉思维”并不是什么高深莫测的新概念，而是在互联网时代，将互联网和传统产业充分融合，做到虚与实的结合，实现了“1+1=4”的效果。特斯拉的血液里流着硅谷的基因，它的核心就是互联网思维，特斯拉成功颠覆汽车传统，造出一辆市场认可度极高的纯电动车，与众不同的是，特斯拉将互联网的思想引入到汽车生产中去，用一种全新的想法来做汽车，这才是特斯拉带来的颠覆创新思维。

没有发动机，却拥有超过法拉利的速度，不需要加油，一次充电能行驶长达502公里，表面上看特斯拉就是一块电池+四个轮子+一个电脑，但体验过就知道特斯拉实际上是以极致的用户体验为中心，如苹果一样将硬件和软件做到无缝对接，创造超越用户预期的极致驾驶体验。

众所周知，互联网的一大特点就是交互性，互联网模式下的厂商和消费者可以实现全面互动；加之互联网信息海量，让消费者“货比三家”更便捷；利用互联网可以制造热点，形成忠实于产品本身的粉丝，就像苹果的产品的发布因“果粉”而形成的“明星场面”；此外，消费者受他人体验影响的巨大超乎想象，互联网让人们拥有了舆论的武器。

本文来源：网易酒香 责任编辑：王晓易_NE0011