茅台高端白酒市场困局 进军房地产能否破解

据wind咨询统计数据显示2013年进入“市值缩水榜”前十的企业白酒类就占了三个：贵州茅台、洋河股份和五粮液。

白酒业龙头贵州茅台年初的市值为2170亿元，目前的市值为1313亿元，市值蒸发掉856亿元，成为市值损失最大的白酒企业。贵州茅台的股价从年初的202元/股，下探到12月26日的124.7元/股，下跌近四成。除贵州茅台外，市值跌幅较多的白酒企业还有洋河股份、酒鬼酒、山西汾酒、水井坊、五粮液和泸州老窖等，其跌幅均在40%以上。

从2012年爆发的塑化剂事件开始，白酒行业过往牢不可破的根基开始出现裂缝，而随后接连出台的国家限制三公消费 、禁酒令等，则给了高端白酒“当头棒喝”，产品出现滞销，价格大幅下滑，业内大唱“白酒业寒冬到来”。白酒股价大跌、市值缩水、业绩下滑的背后，是白酒上市公司的毛利下滑引发的估值下调。

2013年12月17日，茅台集团董事长袁仁国在茅台供应商大会上介绍，2013年1~11月，茅台集团白酒产量81420吨，同比增长17.02%；实现销售收入 (含税)347.6亿元，同比增长7.31%；利润总额191.42亿元，同比增长4.91%。相比2011年同比增长52.2%，2012年同比增长41.1%。2013年涨幅微乎其微，白酒消费的市场低迷程度可见一斑。

过去10年中白酒行业高增长主要动力的政商消费已放缓。未来政商消费即使有所恢复，也难以再现高增长。2014年白酒行业尤其是高端白酒的经营环境并不乐观，贵州茅台、洋河股份和五粮液等龙头企业面临的竞争日趋激烈，销售渠道调整的进一步深化，经销商面临新一轮洗牌；禁止“三公消费”等政策的压力下没有缓解迹象，企业竞争日趋市场化。

贵州茅台作为高端白酒，在高端市场萎缩的境况下，未来采取市场定位的“平民化战略”是其必然选择。然而茅台欲想“平民化”非一日之功，行业大调整还需忍受阵痛。但贵族消费向大众消费转型触发行业大调整，品牌重定位与渠道重建的阵痛还将持续1~2年。厂家将更加侧重于大众营销，并重建厂商分工合作关系。

白酒消费市场低迷。茅台主业受困，然而在“十三五”计划末期收入达到1000亿元目标之下，茅台集团不得不寄望多元化的发展来谋求突围。房地产开发等多元化发展成为了茅台白酒主业受困下的突围举措。

近日，茅台集团进军房地产开发领域的首作在贵阳亮相，为商业地产项目，包括写字楼、酒店等业态。这是茅台集团进军地产业的首个项目。该项目已筹备多年。早在2012年1月，茅台集团即成立贵州茅台酒厂(集团)置业投资发展有限公司来主导该项目的投资开发。项目的挂牌拿地，则可追溯到2011年底。据贵阳国土局公开信息显示，茅台集团以3.66亿元的价格挂牌竞得金阳2011-11地块，出让面积约为167.4亩。

茅台集团在贵阳推出茅台国际商务中心位于贵阳金阳新区，总建筑面积共17.9万平方米，项目投资金额共计7亿元。“目前推出的是一期写字楼，预计2014年3月前后正式开盘。”茅台商务中心的销售人员表示，项目由茅台集团开发，业态主要包括写字楼、酒店等。茅台集团布局商业地产可以看做是未来经营多元化的一个缩影。

白酒营销专家舒国华评价，由于目前白酒行业处于低谷期，因此茅台利用充裕的现金进行多元化投资，更多是为了平衡风险。纵观茅台集团近年来的多元化发展，涉足机场、证券投资、金融业等多个领域。不过，多元化既是机遇，也是风险。茅台过往的多元化尝试，比如茅台啤酒，已有不成功的案例，因此，茅台集团进军房地产的多元化战略，也有业内人士认为，酒企长于做酒，但在其他业务领域的发展缺乏经验，跨界进入存不小风险。

茅台集团应在坚持搞好白酒主业的前提下，与主业相关联的投资采取渐进的方式。如房地产开发、证券投资、机场等非关联性的行业，就需要把握好战略方向，要对未来行业发展前景做好评估，避免单独追求多元化的盲目投资。茅台集团在贵州的房地产开发得益于区位优势，未来仍有不小的投资空间。但是茅台集团旗下房地产业能否进军全国市场，真正成为另一支柱产业，恐怕会有很长的路要走。一线城市的房产市场空间不大，做好内地二线、三线城市的房产市场如同白酒的竞争一样同样有不小的风险。

本文来源：网易酒香 作者：财讯 责任编辑：王晓易_NE0011