电商渠道的“大数据效应” O2O需基于大数据营销

2013-11-22 14:27:37 来源: 网易 举报
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从零到占据10%左右的市场份额,电商渠道差不多用了三年左右的时间,而这还仅仅是在起步阶段。

这不,刚进入2013年的11月,各大电商平台就相继抛出了自己的“双十一”促销活动,酒仙网更是在11月6日就开始了促销狂潮,一时间硝烟弥漫。

阿里巴巴副总裁、参谋长曾鸣在10月27日长江商学院发表的主题为“互联网本质”中提到,大数据有一个最大的特征,它不再是样本思维,它是一个全体思维。以前一提到数据,人们第一个反应是样本、抽样,“大数据不再抽样,不再调用部分,我们要的是所有可能的数据,它是一个全貌。”

数据在改变生活

9月11日,世界经济论坛2013年新领军者年会(又称“夏季达沃斯论坛”)的分会场,“大数据还是大忽悠”现场的气氛很火热。这是一场观点针锋相对的辩论。正方的观点是,大数据的机遇被过分炒作;反方则认为,大数据的机会被严重的低估了。

但,一个不能被忽视的事实是,大数据已经在改变着我们的生活,尤其影响着我们的互联网生活,而对电商渠道的影响几乎是颠覆性的。

早在阿里酝酿设立首席数据官岗位(CDO)前,马云就意识到数据产品要建在一个平台上才有更大的价值。2012年7月,阿里委任陆兆禧为首席数据官职务,负责全面推进阿里“数据分享平台”战略。

以阿里2012年推出的“聚石塔”产品为例,这是阿里首次联合全集团大数据力量打造的一款大数据商用产品,可提供数据存储、数据计算两类服务。

“聚石塔”上的客户不仅包括淘宝上的商家,也包括淘宝外的电子商务企业。在淘宝和天猫平台上,有ERP系统(企业资源计划系统)的商家可以直接找天猫对接“聚石塔”,没有ERP系统的商家,可以找提供第三方软件服务的电子商务服务企业,通过他们的ERP服务接入“聚石塔”服务。据悉,去年“双11”狂欢节大促销当天,“聚石塔”处理的订单超过天猫总量的20%,比平时增长20倍。

百度则通过网上搜索热门旅游景点,判断在国庆长假期间,哪些旅游点和交通线路会堵车;百度还做了一个“宝贝回家”的系统,把2万名失踪儿童的照片发布到网上,把信息通知到家长,符合率达61%,目前为止已经成功解救多个失踪儿童。

数据时代来临,我们生活方式在变化的同时,作为以消费者为主导的酒类生产企业自然也要调整自己的销售模式和思维方式,这就要求企业要有正确对待电商的态度。

北大社会学博士、锡恩咨询集团董事长姜汝祥认为,很多人在谈电商的时候,其实是在把电商当成了种工具。事实上,电商并不是一种工具,电商是一种基于人性与客户价值,对整个工业化模式的一种颠覆:不再追求“大生产+大零售+大品牌+大物流”,而是基于个性化定制与柔性化生产的供应链整合。

消费者的参与和互动

“您用手机微信软件扫描我们宣传画册中的这个二维码加我们形象店的关注,就能第一时间在微信上看到我们的优惠活动了,您也可以关注我们的新浪微博。”

11月9日,临近今年的“双十一”,安徽合肥政务区一家专营进口葡萄酒的店面里,店员小梦正在教顾客们用手机扫描她公司画册中的二维码,然后让她们加入一个葡萄酒的微信群。“我们的群里有将近400个关注者了,里面大部分人都是葡萄酒爱好者,我们还组建树了一个葡萄酒俱乐部群,定期开展一些葡萄酒的品鉴活动。”

据小梦介绍,现在店里有专门的人员在负责这个微信平台的推广和线下的活动组织,有时候,客户还会在微信中直接“购买”葡萄酒。

显然,尽管这家店面并没有对所谓的大数据资源有深入的了解,但他们却在开始运用这个日渐兴盛的数据库资源,而这种产品销售模式相比于传统渠道最大的优势,就是可以和客户消费者进行直接地一对一的沟通和服务,并且能够提供快捷便利的互动。

姜汝祥认为,没有比蝴蝶效应更精辟地表达出“大数据资产”的战略思想,那就是:任何重大的变化,其实不过是一系列数据积累的结果,而这一系列数据最核心的出发点,是蝴蝶扇动的那几下小小的动作。

既然存在着这样一个人与人之间、客户与客户之间的“指数传播效应”,那么,企业最重要的电商战略,就是锁定一个独特的客户价值点,做一只不停扇动翅膀的蝴蝶,从而创造出巨大的蝴蝶效应。

在姜汝祥看来,电商渠道创造客户或者品牌的秘密,那就是线下活动,线上传播,再回到线下活动,再形成线下传播的“点—大数据—点—更大数据”的循环过程。“这其实就是O2O模式的本质,有人也许会奇怪,那销售在哪儿呢?是的,真正的电商并不存在销售,只存在于沟通,电商战略强调的观点是:如果你能够让客户信赖与喜欢,那么,消费者就会自己去找你的产品。苹果是这样做的,小米是这样做的。”

所以,对酒类企业来说,尽管我们不是苹果,也不是小米,但可以学习他们,因为,这就是未来商业的常态。

大数据下的O2O

在2012年8月,茅台集团重启电商平台;2013年3月,习酒的官方网上商城正式上线,并被称之为行业首家O2O网站——线上提供产品信息(online)+线下提供物流配送和售后服务(offline)的网络购物平台;到了4月,五粮液和泸州老窖发布的2012年年报中均提到了要重点发展电子商务。

今年的9月3日,泸州老窖与酒仙网签约展开战略合作。至此,继茅台之后,我国白酒行业三巨头中又有一家加入到了电子商务领域之中,而更多的区域性强势品牌,诸如杜康、迎驾、景芝等也纷纷与酒仙网签订了战略合作关系,开启了电商之旅。

11月3日,传统酒业渠道巨头银基集团与国内首家酒类O2O中酒网在京高调宣布,其战略合作达成及O2O模式正式落成。

据悉,中酒网是采用O2O模式的中国酒类第一家,它的“电子商务+线下连锁店配送中心+移动终端+400电话销售平台”四位一体的立体经营模式,将线下的市场机会同线上的互联网融合在一起,不仅满足了消费者的全方位需求,而且实现了在线电商渠道的战略布局。

显然,银基参股中酒网,目的是希望通过O2O模式,即“线下连锁+移动电商”,将银基集团的供应链、产品、仓储物流、会员制度、经营管理等优势资源在电商渠道“复制”,进而为产品寻找新的渠道。

“可以预见的是,白酒销售未来的发展一定会是线下和线上互相配合的趋势,就是大家常说的O2O模式(Online To Offline),让互联网成为线下交易的前台。”深圳世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖向《华夏酒报》记者表示。

实际上,所谓的O2O模式,也是酒企基于互联网平台拓展的一种新的渠道模式,相比于传统渠道,消费者的体验并不充分,线下媒体的弊端也在于此,单向无法收到终端消费者的实时反馈信息。

但是,基于大数据支撑的O2O产品销售模式可以借助于线上媒体的特点和优势,可以双向甚至多向地与消费者进行体验式互动,帮助消费者完成体验,完成品牌的推广,这就是其巨大的魅力所在。

电商渠道的“大数据效应” O2O需基于大数据营销

张涛 本文来源:网易 责任编辑:王晓易_NE0011