华夏酒报：城镇化，寻找白酒新大陆

随着国家新任领导人对施政理念和施政纲领的逐渐释放，“城镇化、美丽中国、五位一体建设等”成为未来十年中国经济社会成长演变的方向、逻辑和原则。适逢白酒产业速度减缓、竞争加剧，城镇化旋即成为白酒产业新的增长期待。于是乎，围绕城镇化的渠道下沉、产品开发、品牌推广成为众多白酒品牌进行资源配置和行动计划的重点。那么，在行业变局和社会转型的双重背景下，应该如何看待城镇化带给白酒品牌的机会以及对应的成长挑战呢？笔者认为，应该回到政府推动城镇化的依据和逻辑上，方能深刻理解城镇化带给白酒品牌的机会和挑战。

前不久，笔者聆听一位国家部委领导的重要讲话，通过对改革开放以来中国经济先后四次产业结构升级（生活必需品、耐用消费品、通讯产业、房地产和汽车产业）的系统解读，让人很容易理解中国用三十年时间迎头赶上世界经济潮流的路径和规律。但是这位专家型领导最后以不无担心的语气说：“从全球经济规律看中国经济未来的成长空间，过去三十年有利于中国经济增长的要素特征似乎难以再重复了。”也就是说，中国人均GDP冲往8000美金的过程中，中国经济可能要面临“增长乏力的中产阶层购买力陷阱”。

2010年全国两会期间，英国《泰晤士报》有篇文章，题目大意是“中国经济当看县政”，也就是说，随着有利于中国经济增长的传统要素释放衰竭，县域经济和“三农问题”变成了中国经济持续发展和中国社会转型最重要的待破堡垒。如果沿着这个逻辑来理解新任政府领导人推行的“城镇化”，我们可以看出，城镇化不是简单的“赶农民进楼”、“房地产经济升级版”的动机，而是从深层次解决中国工业化过程中的环境污染、食品安全、农民工等种种问题。虽然从实践的角度理想的城镇化会面临很多问题和障碍，但是，将城镇化视为一种国家的社会战略是不为过的。在此理解的基础上，笔者认为，城镇化会进一步相对持久地释放白酒市场的需求，但是这种机会不是通过简单的通路下沉和低价位产品开发就可以承接的，而是需要处理好三个平衡方可见效。

产品战略中把握“下沉和升级”的平衡

白酒城镇化的机会往往让人理解为“以10元到30元区间的低价位产品来满足广大乡镇市场的需求机会”。其实，在中国广大的农村市场，对于高性价比的名优白酒品牌存在巨大文章来源华夏酒报的潜在需求，这种需求在黄金十年并没有被满足，行业趋冷下，乡镇市场在50元到100元之间的产品反而是放量的好时机。衡水老白干的十八酒坊品牌把握住了这一机会，在广大的乡镇市场通过适当的营销模式反而迎来了“冷环境下的高增长”。将乡镇市场消费的光瓶酒和乡镇市场的“高档酒”相平衡，是把握城镇化机会的第一个原则。

营销管理中的“收和放”的平衡

过去，白酒品牌营销能够下沉到县已经是精耕细作了，现在要纵深到乡镇，一般一个县有二三十个乡镇是很正常的，这就意味着“城镇化卖酒”的营销组织和营销管理的复杂性要大大提高，如何通过标准化、表单化的管理体系建设来收权；如何通过干部培养和战略规划以及后台建设等方式放权是白酒品牌城镇化又一个重要的平衡组合。没有“放”无法覆盖幅员广阔的农村城镇市场，没有“收”则无法实现规模化集体化的作战能力。

区域布局的“远征和守城”的平衡

如果按照前述的国家城镇化背后的逻辑和演变，则意味着中国人口的横向和纵向区域分布将会发生很大的改观，大批远程迁徙打工的农民工群体将会呈现较大比例的回流。原来留守儿童和孤寡老人充斥的农村市场将会恢复新的活力，白酒消费区域结构将呈现“东向西、上往下”的演变，而中国北方、西部白酒相对集中的区域将会遇到本地需求持续升级的“好日子”。过往白酒支撑二三线、白酒区域为王的战略将会焕发新一轮的光彩，将品牌根植于城乡每一个角落的区域精耕策略，会在未来十年城镇化进程中全国范围内上演。

以上“产品开发的升与降”、“营销管理的收与放”、“区域布局的攻与守”是白酒品牌把握中国城镇化进程机会的三个平衡。处理不好这三个平衡，城镇化将变成拥有一定实力的老品牌们的滑铁卢，尤其是那些坐拥根据地市场的区域名酒们。

但是，我们同样看到，城镇化作为中国经济结构转型和社会发展方向调整的国家战略，依然存在很多不确定性，如何解决农民回乡就业问题、如何解决土地流转问题、如何大范围解决区域循环经济问题等等都会成为中国城镇化的障碍，这些障碍将会影响中国经济发展的方向、结构和路径。

白酒企业城镇化在这种不确性的环境下除去上述问题，还要面临很多其他问题，比如品牌内涵多元化的问题、财务结构平衡的问题等。但是，就像任何社会大变革一样，如果我们用三十年的时空跨度去看待中国的城镇化的话，它一定会深刻改变中国社会的结构和面貌，同样与此协同的白酒品牌也一定会出现新的与时俱进的先进群体，从而改写中国白酒产业的演进和格局。

（作者系和君咨询集团副总裁）

来源：华夏酒报

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