京味白酒崛起之路

2013-03-05 17:44:24 来源: 网易 举报
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据不完全统计,中国白酒注册商标有3万余个,其中知名酒企业不过百家,能在全国运营市场的不超过50个。然而北京红星二锅头作为“地产酒”却红透了中国。

未来白酒市场的竞争中,企业究竟怎样才能独占鳌头,获得新生?从何处着手才可以抢占市场获得消费者的认可?红星二锅头给了我们最好的答案。

走出北京的地产酒

据不完全统计,中国白酒注册商标有3万余个,其中知名酒企业不过百家,能在全国运营市场的不超过50个。然而北京红星二锅头作为“地产酒”却红透了中国。

2012年是北京红星的区域精耕年。为了应对激烈的市场竞争,北京红星制定了新的作战策略,坚持“新双重原则”,采取“重点市场重点开发、重点产品重点培育、重点品牌运营商重点扶持”的方法,着重实施区域精耕细作。2012年11月北京红星在江西南昌召开了品牌运营商大会,此次运营商大会也是红星开发重点市场的全新起点。红星副总经理朱华透露下一步北京红星将以华中地区为样板,加大投入,强化营销团队,将在商超、团购、餐饮、名烟名酒店等流通渠道全面运作;对重点品牌运营商,尤其是对以商超渠道为强势渠道的品牌运营商进行重点支持;重点支持对红星品牌忠诚度高,坚决落实公司营销战略,业绩突出的品牌运营商。谈到为何选择华中地区时,朱华表示,红色文化是红星品牌的灵魂,而江西、湖南、湖北是中国红色文化的发源地,相同的文化色彩为红星品牌扎根华中市场奠定了牢固的基础。下一步红星将会加大对华中地区的市场投入和政策支持,扩建地区销售队伍;调整产品结构,集中资源重点突破;加大广告宣传的投入,全方面扩大红星品牌影响力。

其实早在2009年红星就开始策划其“六个一工程”, 即在河北、山东、河南、广东、浙江、江苏等六个省级或区域市场实现销售收入上亿元。在顺利完成亿元目标后,红星才开始了本次系列产品的运作。2012年11月中旬,《中国酒业》记者来到广州市场调研。作为最早开放的城市之一,广州有非常良好的进口酒氛围,再加上石湾、九江双蒸酒、顺德等地产酒的强势占领,所以外来品牌很难在这里站住脚。经销商也表示广东消费者的品牌忠诚度非常低,白酒品牌若想在广东立稳脚跟,必须依靠系统、精细和持续不断地营销支持。由于前期红星裸瓶酒在广东大大小小的商超、餐饮的绝对领导,红星中、高端产品在这里自然“水到渠成”。

走向世界的中国酒

中国有着悠久的酿造历史,精良的酿造工艺。但是,中国的酒水行业却面临着这样的窘境,好酒只能在国内市场畅销,国外却很少有人问津。水井坊在帝亚吉欧的大力推介下可以在欧洲超市上架,孔府家凭借儒家文化优势在东南亚国家有不小优势,茅台的国际化战略早在万国博览会上就打响。但是白酒品牌的国际化都或多或少存在遗憾,有的局限在小区域内不能进一步扩张,有的受到消费习惯限制难以推广,真正在国际市场消化的产品大打折扣。

2008年,时值北京奥运会,很多中国品牌想要趁这个绝佳机会在,这个国际舞台上展示自己。作为北京的当家酒,红星当然不会错过这个机会。奥运会前夕“红星二锅头”上榜“国家级非物质文化遗产名录”,为成为奥运会指定用酒增加了砝码。经过对酒精饮料控制格外严苛的“奥组委”精心甄选,最终宣布“茅台”、“红星二锅头”和“衡水老白干”列为北京奥运会餐用酒。红星这一次不仅站在了运动员的餐桌上,更是站在了世界名酒的竞技场上。

北京有80亿元白酒容量,复杂的口味需求,高频率的人员变化决定了这是一个“难守难攻”的市场,然而多年来“红星二锅头”是北京白酒市场第一品牌,在国内市场综合占有率常年位居前三甲,同类产品销量第一。“红星二锅头”出口50多个国家和地区,在国际市场具有很高知名度。同类产品出口到国外,基本上被华侨或到国外旅游的华人喝掉;而“红星二锅头”则是实实在在被外国人喝掉,甚至在某些国家已经进入主流市场。

2012年11月,红星参加了第四届中国(大连)轻工商品博览会,香港、台湾媒体盛赞红星无愧“舌尖皇城,京味代表”的美誉,与红星67亿元的品牌价值相得益彰,他们也愿意与红星一起吧二锅头带到世界各地。

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走向潮流的时代酒

产品升级一直是白酒企业不断探讨的话题。往往我们看到这样一种现象,市场上忽然间就出现了一种新产品,消费者完全不理解它为什么存在,在这一点上,消费者往往会认为“就是想推出新产品了”。究其原因主要有两点企业可以改进,首先,深入调研,深入了解每一个年龄段消费者爱好,对潜在消费者、未来消费者做好重点培育;其次,做好宣传,做最适当的广告,请最有影响力的代言人。从这两点上,红星也有值得学习的地方。

红星推出了红星蓝瓶系列,可以说是红星的呕心沥血之作。在运营红星系列产品时,红星人发现,红星的消费者出现了断层,80后消费者正在逐渐远离白酒,通过调研他们发现,80后认为白酒不够时尚,而且红星的酒精度偏高,口感比较刺激,绿色的瓶子也显得不够美观。有了这些信息,红星人开始计划调制出一种口感更加绵柔,饮用后不上头,并且包装时尚的产品。经过多次调制,反复修改包装方案,红星蓝瓶系列得以上市。

面对80后消费大潮,红星还发现了另一个消费缺口,80后需要自己的婚庆用酒,不仅喜庆,更要时尚。所以红星“红双喜”应运而生。什么样的代言人能最符合北京文化特质,又时尚年轻,同时又可以影响80后消费习惯?代言人如果可以同时满足这三个条件,当然可以助“红双喜”一臂之力。在接下来的宣传中,红星请来嘻哈包袱铺“台柱”高晓攀来为产品代言。在北京,这个以80后为主要成员,讲述属于80后个性相声团的体早就红遍了京城,而他们的粉丝也以80、90后为主。新品发布会当天,高晓攀扮演新郎,表演了新娘起轿,骑马迎亲,射喜箭、迈火盆、跨马鞍、新人拜堂、结发交换等传统习俗,诙谐、幽默的反串形式和夸张、搞笑的表演手法,掀起了一阵阵如雷的掌声和喝彩,北京市酿酒协会的一位专家兴奋地说:这是我所出席过的新品发布会当中最贴近老百姓、最贴近传统民俗的,诠释到位,精彩非凡。通过红星和代言人的共同努力,红星红双喜很快打开了80后婚庆市场,红星的消费群体也随着蓝色系列、喜庆系列产品实现了消费者全年龄段的成功接轨。

当然,作为老北京当家酒,红星二锅头也可以充分满足不同消费需求,红星青花瓷就是二锅头的高端典范。它以优质高粱入料,汇聚明清酿酒师智慧,融入世界领先的酿酒技术,包装设计与中国仿清乾隆青花龙纹扁瓶官窑贡品相结合,既传承了传统的中华特色,又体现了浓郁的京城文化。2012年2月,红星青花瓷经专家评选、22万网友投票被推荐为“游客心中北京十大必购旅游商品”,成为了参评40多家酒类企业中的摘冠者。

成绩与荣誉的获得更加驱动着红星履行酿酒的责任,品牌的责任,社会的责任。在过去62年中,红星品牌深入北京的每个经典瞬间,未来,相信红星更能通过北京,影响世界。

屠棋 本文来源:网易 责任编辑:王晓易_NE0011