专家:我们应该给茅台更多掌声

2015-03-30 15:19:10 来源: 网易
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如果不是最近的风波,我们也难得有机会这样写写茅台。

这是一个充满传奇色彩的品牌。在中国过去半个多世纪的很多重要历史场合,都能看到茅台的身影。今天,在在全球市场,茅台作为中国最著名的品牌之一,正在产生越来越大的影响。

因此,如果说今天的贵州茅台要靠这个巴拿马金奖来提升企业名声,显然不符合逻辑,也完全没有必要——看贵州茅台现在股市上的价格,再看看贵州茅台在全球的品牌影响力,他们完全不需要这样。没有一个博览会能有“点石成金”的功效。如果产品本身不行,那么任你怎样亮相,也不可能成为传奇。

我们甚至可以设想,如果不是以茅台为代表的中国制造要去追寻历史记忆,让巴拿马博览会重新进入中国人的视线,谁还能想起这个已经过去一百年的博览会?

1915年到2015年,全世界举行了无数个大大小小的博览会,亮相的商品难以计数。人们容易忽略平台,更能记住的通常是那些曾经亮相期间、后来成长为大品牌的产品,比如贝尔电话,比如可口可乐,比如贵州茅台。

平心而论,茅台过去十来年间在国际主流测评机构获得的排名,分量远远超过百年前的巴拿马金奖,比如英国金融时报的全球上市公司五百强,再比如BrandZ的全球品牌百强榜等等,都是以财务数据、大数据调查等现代手段,对全球一线企业间作的严格评选。

今天读者关注茅台与巴拿马, 是因为他们好奇为是什么样的力量,能让茅台历经过去一个世纪的风雨起伏,成长为中国企业中的旗舰品牌?

如果我们仔细研究茅台的过往历史,你会发现,过去一百多年,茅台在遇到大多数十字路口时,往往做了对的选择。

这才应该是茅台真实的成长秘密。

先说100年前。茅台是贵州靠近川黔边界、赤水河畔的峡谷小镇,气候炎热,本地人擅长酿酒,也擅长贸易。茅台酒的前辈们,早已开始使用极为复杂的酱香酒酿制工艺,费时费力、成本浩大——这既与本土特殊的气候、自然环境以及由此形成的酿制工艺有关,也与本地人长期经商,财富积累充沛,足以支持这种更为昂贵的酿制手段有关。

古老的记忆,为后世的传承提供了历史的脉络,也带来了诸多复杂的线索。就像杜牧的名句——“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,千百年来世代传颂。经学者不断考证,才明晰原来此杏花村位于安徽池州城西,并非传言中的山西。类似的误传比比皆是,比如有人“编故事”说,酱香鼻主茅台酒的工艺是北方某家清香型酒厂“传授”的,如果不厘清基本事实,只会以讹传讹。

回到正题。

茅台的幸运在于,他们的故土坐落在一条古驿道的必经之地,这里紧邻长江支流赤水河,是川黔物资进出的重要码头。因此,品质出众的茅台酒在那时就可以通过驿道运进贵州腹地,也能通过水路顺流直下,直达武汉、上海等通衢要地,成为主流市场的珍稀佳品。

“炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力”——同仁堂的这句格言用在茅台身上,也很贴切。工艺上的“贵族化”要求,以及特殊的气候、土壤以及高度差异化的酿制技术,这些要素在21世纪的今天看来,正是很多世界知名品牌的成功秘诀。

在20世纪早期,尤其巴拿马获奖之后,有关茅台酒的广告不时见诸于重庆、南京、上海的报章。

这些广告从侧面证明,在那时,茅台酒的市场早已超出了贵州一隅。

因此可以说,不是巴拿马博览会“点化”了茅台的酒质,而是茅台的酒质打开了世界认同的大门。

这种跨国的贸易背后,是一种文化意义上的传播与交流。公元十世纪,中国人开始用蒸馏器皿酿酒,开创了蒸馏酒的先河。此后几百年,中国的蒸馏酒技术从中国经丝绸之路,进入西方,与当地的酿酒工艺相融合,异彩纷呈。威士忌、白兰地以及中国的茅台,在后来成为全球蒸馏酒的三大代表,无疑正是这种商业交融对于酿制工艺影响的印证。

从这个意义上说,巴拿马百年前茅台亮相巴拿马,也是从微观上,为中国制造走向世纪做了一个生动的注脚。

这种注脚的诞生,与工业革命的起步与经济全球化的步进密不可分。茅台的前辈们,以及当时贵州省的地方官员在第一走国门的机会到来时,让茅台酒挤上了这条船,为后世茅台品牌的成长启动了一个良好的开端。

80年前,红军四渡赤水,来到茅台。长期盐运、酿酒,令茅台镇向来富庶。疲惫的红军在此地获得很好的补给和休整,茅台酒不仅为军队解乏,还成为疗伤的重要药品。军中有识货的,知道茅台在巴拿马上获奖的故事,严令部队对酒窖加以保护。

中共十三大代表,红军女战士李坚真回忆:“我们长征路过茅台镇时,喝了当地的酒,红军的疲劳全消失了……周恩来同志看到这种情况后,问我们这是什么酒,我们都不知道。他告诉我们:‘这是在巴拿马万国博览会上获得金奖的茅台酒啊!’”(太白文艺出版社1995年之《钓鱼台国事风云》)。

后来,新中国成立。曾经在危难时为建国先驱们出过力的茅台酒,更是声名远扬。

1951年的公私合营,不仅给茅台集中了资源,也让茅台告别口传心授,敲响工业化时代的大门。

这一过程极其痛苦。首先,茅台酒的口感丰富、香味复杂,如何把这些复杂的香型予以准确的定位、记录,使之成为工厂的核心数据,难。茅台酒古老的酿制工艺一直以来靠工匠们一代一代地研习、传承,如何按照工厂模式标准化、系统化,难。其次,酒师们多为文盲,怎样把他们脑子里记忆的那些复杂程序变成工厂的生产手册或是技术标准,更难。

1950年代到1960 年代,仍然保有相当文盲比例的中国,这是很多传统企业转型时都会遇到相似的障碍。

从1950年代到1980年代,茅台用了差不多三十年的时间,完成了工业化的转型。而国家对于茅台的工厂转型极为重视。1959年,由轻工部高级工程师熊子书负责,抽调轻工业部、贵州省及茅台酒厂的科技人员,对茅台酒的传统工艺进行总结。这次研究,为组织全国科技人员共同研究揭开茅台之谜拉开了帷幕。类似由国家出面组织的茅台工艺总结进行了不止一次。

1951年工业化改造启动以来,茅台酒沿袭已久的传统工艺未通过更为规范、系统的方式,获得了更好的传承。永远坚持质量与工艺的传统,以手艺人的心态认真对待古老的酿制技术,茅台的生存之道,与瑞士那些百年老店的做法非常相似。

一方面拥抱现代化,一方面坚持古老的工艺传统,作为中国最著名的品牌,茅台的选择为今天成长为世界级的酒类企业打下了良好基础。

去年,微信圈曾经疯传一张照片,参加亚信峰会的普京开心地品着茅台。此前,普京还对采访他的央视记者水均益提到了茅台。

据笔者掌握的信息,就在亚信峰会上,普京还收到一份中国政府赠送的特殊礼物——一瓶印着他名字的特制茅台酒。

就像法国人表达爱意赠送香槟,比利时人为了友情赠送巧克力,荷兰人走亲访友赠送郁金香,而在中国,无论官方还是民间,茅台酒是很多重要场合表达情感的重要介质。

翻看尼克松回忆录,这位中美建交的重要推动者屡屡提到茅台酒。在这里,茅台酒是大国关系改善的重要见证。中国领导人习近平与奥巴马庄园外交,交流的高潮,是中国国家主席让人取出一瓶茅台,与奥巴马分享。

一些中国驻外大使的回忆文章,也多次提到茅台酒在外交上的精彩表现。如果我们查阅更多历史档案,这样的事例更是不胜枚举。

外交部长期从事礼宾工作的马保奉在他的回忆录中说,他40年的外交生涯中,经历的外交宴请不计其数,因而亲眼看到外交名人喝茅台酒的场面很多。“作为国宴,那时的重要标志是上茅台酒。一瓶茅台大约可斟25—26杯。盛茅台酒的酒杯是各种酒杯中最小的那种,斟满大约有4钱。”

从中美建交到中苏关系正常化,再到后来中国进入大国崛起时代,茅台酒一直是中国对外交往的重要见证——作为中国古老文化的代表,茅台酒是热情的中国人表达善意最富激情的媒介。

21世纪,在全球兴起的中国热中,茅台也在越来越多的地方扮演着亲善大使的角色。比如,全球孔子学院的建设,获得了茅台的有力支持;再如,在中国企业走出去的热潮中,茅台酒更是一再闪亮登场。

2012年7月12日,“国酒茅台·国之栋梁2012希望工程圆梦行动大型公益助学活动”捐赠、启动仪式在北京人民大会堂举行。茅台集团首期捐资1亿元,面向全国资助20000名寒门学子进入大学深造。此次捐赠,是希望工程实施22年来一次性捐款数额最高、资助学生最多的一笔捐款。此后,茅台集团每年均保持1亿元的规模,持续对全国数以万计的贫寒子弟圆梦大学。

捐资助学到扶贫济困,从义赈救灾到公益建设,从环境保护到扶农兴农,国酒茅台用行动践行使命、以奉献诠释责任。现在,国酒茅台追求经济、环境、社会方面的贡献,已然成为大型企业履行社会责任的典范,其品牌形象更加令人尊敬。

纳税额度上至今高举全行业榜首,股票市值高居全行业榜首,品牌价值在全球名列前茅——重视品牌上的溢出效应,让茅台的视野有所不同——在埋头做事与眺望远方之间,茅台作了双向选择。于是,我们不难理解,为什么茅台以中国白酒行业0.7%的产量占比,却完成了全行业超过29%的纳税收额度;为什么茅台会连年投资上亿金额,成为中国最大规模助学项目的赞助人;为什么茅台会如此重视博鳌亚洲论坛,连年成为这个亚洲最重要平台的赞助商。

这些现象表明,茅台关注的不止是利润,也有更远的思考。记得BrandZ在给茅台的评价中这样评价:茅台既有中国古老文化的传统,又有现代企业的经营理念。

当年茅台万里跋涉去巴拿马推销自己,完全可以视为一次成功的经营案例。只不过,那时的中国产品,绝大多数为农耕时代的产物,并无工业时代的现代印迹。

对于茅台来说,这次亮相确实是历史上的一个重要节点。

但是,巴拿马金奖在茅台成长的众多节点中,并不是唯一的,甚至不是最重要的标识。

我们今天如何看待这次博览会?央视东方时空的评价甚为公允:那是中国制造的一次可贵起步。

从1915年到现在,贵州茅台早已走出要依靠一两次露脸来证明自己的阶段。

从过去十来年的市场上表现看, 贵州茅台已经迈上一个更高起点的台阶——业绩稳定,连续十多年上扬,产量从几千吨到四万吨,产品在全球的影响力持续提升。

从资本市场看,茅台对中国股市的信心是一个重要的标尺,长期独树一帜、独占鳌头。

从其海外扩张战略实施来看,茅台在世界主流市场的迈进有张有弛,效果明显。

贵州茅台董事长袁仁国在博鳌亚洲论坛上的发言耐人寻味:希望世界能从亚洲企业的崛起中体会到善意与温暖。

从百姓的角度来讲,像茅台这样有品牌价值、有盈利能力,又有社会责任感的企业尤其难得。有理想的企业走得更远,茅台显然是在证明这个道理。

如果我们仔细考量中国目前发展的态势,鼓励企业向外发展,参与国际市场的竞争,是当下很重要的国策。中国企业要走出去,需要抱团取暖。华为也罢,茅台也罢,这些业界领军企业的努力值得称许。我们再也不能陷入窝里斗的怪圈,我们对具有创新精神和品牌价值的中国制造应该给出更多掌声与鼓励。

作者:李其瑞

文章来源: 糖酒快讯

屠棋 本文来源:网易

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