翻倍增长 陕西大众酒的逆袭

从去年到现在，如果要梳理一份白酒高增长名单的话，中低端产品绝对会占据半壁江山，它们的上量也直接导致了更多产品加入，开发这一原本被忽视的市场。随着厂家、经销商对30-70元这一价格带产品的重视，通过完善的网络建设和深度的市场推广下沉，更多原本空白和潜在市场被开发出来，这意味着未来将形成一个极具规模和体量的庞大市场。

而在陕西市场，有两款中低端定位白酒从调整期混乱而激烈的大众消费市场脱颖而出，一个是终端定价在28元左右的375ml规格的光瓶酒——西凤375；而另一款则是曾经畅销一时而后又亏损的品牌——三星柔西凤。二者销量在今年纷纷实现了翻番增长——均实现2亿左右的市场销售规模，产品的市场表现上演了中低端产品大众消费市场的完美逆袭。

老树新芽的品牌推动效应

“之所以这两个品牌能够在如此短时间内迅速上量并引起整个陕西白酒行业的关注，单单从其品牌上来看，它们都有一个类似的特点，那就是它们都是原本相对成熟的品牌和产品，不是全新的品牌。”一位西安本地的经销商对记者表示，这两款产品原本就有一定的市场基础和品牌认知度，在之前唯一缺乏的就是行之有效的市场运作计划，导致了其在行业黄金时期的沉寂，加之中低端产品本身就缺乏高额利益回报，所以厂家和经销商都对其乏善可陈。但调整期的到来，大众消费市场被认为是最好的救命稻草，重启这两款成熟产品则显得理所当然。

据了解，作为一款西凤的老字号产品，2012年6月，西安长宇酒业有限公司全力重启西凤375市场，市场活力也由此被重新激发，在2013年便完成过亿销售规模。作为一款终端定价在28元左右的低端走量产品，西凤375成为了陕西省内在这一价位的霸主地位，填补了西凤长久以来在这一价位的市场空缺。

而柔西凤则同样也是如此，2000年柔西凤正式上市，不仅通过以“柔”酒体风格，将“暴烈”的西凤酒带入“刚柔并济”的时代，还将这一产品形成了自己独有的品类，柔西凤上市当年便突破了800万元的销售业绩，第二年达到了3000多万元，并一度成为西凤买断品牌的销量第二名，也成为了西凤家簇中主导产品之一，但在2009--2010年由于管理运营等问题柔西凤也陷入亏损层面。也就是到去年，柔西凤再一次重装上阵。“中低端价位的产品从2012年底开始就开始成为了行业的主流产品，柔西凤在之前本身就有非常好的品牌知名度和市场基础，只是前两年在具体的产品运营方面出了问题。”陕西润丰行酒业有限公司总经理刘鹏也曾对记者这样说。

于是，这两款产品原本的品牌积淀为陕西这个市场带来了老树发新芽般的产品效应。“所以尽管在今年以来诸多模仿西凤375的产品层出不穷，但依然只有西凤375时时刻刻引起行业内的热议，这就是品牌积淀带来的销售和口碑红利。”一位经销商表示。

单品、核心市场的聚焦策略

而同样具有高度相似性的，那就是这两款产品在产品结构、核心市场的聚焦策略。对于西凤375而言，目前仅仅只有此一款产品，“光瓶、高脖子”等等关键词成为了这个产品在消费者当中直接而又简单的标签化字眼；而柔西凤尽管共有高中低三款不同价位产品，但其实质上95%以上的销量来自于一款产品——三星柔西凤，终端定价在70元左右。“在陕西市场，很少有产品是以超级单品的形式来实现产品和品牌在消费者心目中的固化，西凤15年6年和华山论剑西凤算是。但对于百元以下产品而言，诸多西凤运营商更多的是以多款产品组成的产品体系来进行汇量式增长。”一位经销商告诉记者，相比较而言，西凤375和柔西凤则在产品上更加聚焦，所以在当下这样一个环境中，原本就需要大量的市场投入，如果不以聚焦的方式来进行对产品的市场打造，那么很难形成西凤375和三星柔西凤这样的市场体量和规模。

而对于核心市场的把控，西凤375和柔西凤则是各取所长。“对于陕西省外的人来看，西凤375这样一款定价28元的光瓶酒，似乎更多的应该是进军乡镇市场，但恰恰并不是如此，实际上西凤375的核心消费群体更多是城市人群。”长宇酒业总经理王东就表示，西凤375在目标人群上更多的是以城市消费者为主，尽管价格为28元，实际上这一价格对于一款光瓶的非一斤装白酒，在农村与老村长等等产品来比较，依旧是价格较高的，“即使同样是低端产品，消费者对于相差几块钱都仍然是非常敏感的。”

而柔西凤则把核心市场以区域的形式进行了聚焦运作。“尽管柔西凤今年早已完成厂里任务，但实际上，柔西凤的市场只是局限在关中地区，而我们对于近期的规划目前也仅仅只限于关中地区。”刘鹏就表示，柔西凤以聚焦区域市场的运作方式来实现产品品牌效应的最大化，未来则计划在关中地区达到5个亿的销售。

市场运作的逆向思维

好的产品，同样也需要好的市场运作方式。对于西凤375和柔西凤而言，它们在具体的市场操作和策略上可谓独树一帜。

西凤375的快消理念

作为一款低端产品，那么最为主要的渠道便是终端，而这其中餐饮和商超则是树立产品品牌和实现动销的重要窗口。“对于这一价格的产品而言，实际上就是快消品的属性，通过汇量式的增长来获得产品和品牌的提升。”王东表示，如此一来就必须注重产品推广网络的过程和细节，团队必须深知产品属性的微利和产品运作的专一，从而实现一步步推进产品的尽快落地。

而同时，作为低端产品，窜货的严重程度则决定了产品价格的稳定与否。而西凤375在管控窜货上则将之精细化到了每个业务员及县级区域上。“每一单产品在我们这一级都有具体的产品批号，而我们对每一业务员都要求随时掌握其负责的县级区域市场的经销商库存量。”王东说，可想而知西凤375在陕西省内70%-80%县级市场覆盖率的市场投入费用是多么巨大。

柔西凤的逆袭营销

而对于柔西凤，在今年则打了一个漂亮的胜仗——逆袭营销的市场策略。“简单来说，传统产品定价策略都是从高到低，假如最初定价100元，如果销量不好，则90元出货，如果再不好，则继续价格下移，而逆袭营销则与之相反。”刘鹏解释道，柔西凤在今年将动销相对困难的红柔（四星柔西凤），原本出厂价都为100元左右，而在9月份，柔西凤以30元的价格出货给经销商，并加之以三星柔西凤对应红柔6：1的形式进行配比发货，于是此举引起了经销商极大的市场热情，原本就不多的红柔库存被一抢而空，而同时还带动了三星柔西凤更加巨大的出货量，而到了10月份则将价格陆续上调到恢复。

“时至今日，红柔实际的出货价格已经回归常态，并且销量反而有巨大的增长。”刘鹏表示。在今年，柔西凤原本就不多区域市场，已有3个2000万级市场和5个1000万级市场。

文章来源：　新食品

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