鄂酒：“逆袭”之后的发展之路

白酒业的“黄金”十年，不但是行业产、销、价突飞猛进的十年，也是奠定中国酒业竞争格局的十年。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等大型酒企成为行业最耀眼的明显，其所在的川黔名酒带、黄淮（苏鲁豫皖）名酒带也成为最引人注目的两大产区。

不过，近年来，地处长江中游，涵盖湖北、湖南和江西几个省份的所谓“长江名酒带”引起越来越多的关注。尤其是其中的鄂酒，进步明显，成绩最为突出，大有后来居上之势。

2005年，湖北省出台《关于振兴湖北酒业的若干意见》，提出经过5年的努力，力争到2010年湖北省白酒行业销售收入进入全国前五名，鄂酒的发展自此步入快速通道。从产量上来看，2008年鄂酒产量为32.4万千升，2011年底接近50万千升，2013年升至72.15万千升。从营业收入方面看，2010年鄂酒营收规模达到260亿元，首次超越徽酒，位列全国第五位；2012年度，鄂酒营收规模上升到352.82亿元，超越苏酒，位列全国第四位；2013年，根据湖北省经信委的数据，鄂酒营收规模达508亿元，跃居全国第二。今年5月份，湖北省印发《关于加快食品产业发展的行动方案》，明确提出到2017年，全省酿酒行业主营业务收入将达到1200亿元，白酒产量达到100万千升的目标。

鄂酒的崛起，正在重塑现有的酒业版图。面对当前的行业调整，鄂酒的未来走向如何，值得关注。

“腰”壮助推鄂酒“逆袭”

改革开放以来，在各区各省酒业之中，鄂酒只能算是中国酒业的“后进生”。当鲁酒、徽酒等外省酒企风光无限的时候，市场鲜见鄂酒的声音。

1994年中国确立市场经济体制之后，鄂酒的发展还处在比较原始粗放的状态，在外来势力的夹击下，整个湖北酒市状态相当低迷。为此当时湖北省制定了“振兴鄂酒”的战略目标和规划，并采取了措施清理整顿小酒厂、小作坊和支持稻花香、枝江、白云边、黄鹤楼等名优企业并购重组。在此背景下，鄂酒展开了一连串凌厉的反击战。后来，各家酒企结合自身特点，采取了不同的策略模式积极抢夺市场份额：枝江酒业在宜昌、武汉、襄樊等省内重点城市稳扎稳打，步步为营，确立了湖北市场牢固的本土优势；稻花香采取的是由外而内的策略，其早年将湖南作为重点市场去开拓；白云边则主要通过打造差异化来构建竞争优势，在回归兼香型后迅速扩大了市场占有率。到2011年，稻花香集团营收突破100亿大关，枝江集团收入超过70亿元，而白云边收入也突破了30亿元。随着规模实力的增长，鄂酒主要酒企也陆续走向省外，有的已在省外投资建厂，比如多家酒企深入川酒大本营，在当地建立了基酒基地。目前，据估计鄂酒共有企业300多家，主要分布在宜昌、荆州和襄阳等三大产区，即所谓的鄂西北白酒“金三角”。从产品结构或档次来看，在低端白酒市场，枝江、白云边占据绝对优势；中端白酒市场，白云边居于领头羊位置，枝江和黄鹤楼紧随其后；高端市场，外省的茅台、五粮液等品牌占据主导地位。

自2012年行业步入调整以来，不少酒企、不少产区都遇到了相当大的经营困难，而鄂酒总体上却保持了积极上升的态势，主要酒企也实现了逆势增长或保持了业绩基本稳定。2013年稻花香白酒产业实现营业收入 75.77亿元，同比增长27.13%；枝江酒业集团2013年实现销售收入108.29亿元，同比增长54.24%，其主要产品“新十年”增长103%，“15年经典”增长83%。

鄂酒在本轮调整之中能够“逆袭”是有诸多原因的。首先，鄂酒主要酒企建立了稳固的根据地市场，这使得外来品牌很难渗透到省内抢占市场份额。在湖北的几个主要市场，如宜昌市场，稻花香、枝江非常强势；荆州市场基本上是白云边和黄山头的天下；襄阳市场，石花酒和古隆中占据主导地位；武汉市场，黄鹤楼、枝江、白云边等鄂酒品牌仍然占据大部分市场份额。其次，鄂酒不少酒企产品定位主打中端或中低端，进入调整期以后，鄂酒在“腰部”的优势立即显现出来，这是鄂酒能逆势上升的一个重要原因。比如，白云边9年、12年、15年价格定位于70-270元瓶之间，是湖北市场典型的“腰部”产品；类似的，枝江酒业在营销策略上采用“中端拦截、精准打击”，产品主要瞄准50—100元的市场，从而最大程度地弱化了行业环境的不利影响。

鄂酒局限：不够高大上

鄂酒发展至今，在取得一系列辉煌成就的同时，仍然存在着相当多的局限。直观地看，鄂酒给大多数人的感觉恐怕名头还不够响亮，鄂酒的大型酒企话语权相对较少，与曾经的鲁酒、徽酒等相比，鄂酒缺乏能引起行业轰动或为行业效仿的代表性人物、代表性事迹。况且，上有全国一线酒企的挤压，下有各区域酒企的追赶，鄂酒全国第二的地位并不稳固，居安思危、积极进取是理所当然。鄂酒的不足，至少包括以下几点：

首先是缺乏强势龙头企业，产区特征不明显。鄂酒除了少数企业外，生产规模普遍偏小，企业设施、技术水平、创新能力等各方面都还有很大的提升空间。特别是，鄂酒缺乏一家可为自身代言的强势龙头酒企——如茅台之于黔酒、五粮液之于川酒、洋河之于苏酒。黄鹤楼曾是鄂酒当中唯一的“全国名酒”，但目前只能屈居鄂酒第二阵营，其它无论是稻花香还是白云边，抑或是枝江，乃至劲酒，都不具备傲视同侪的规模实力和品牌影响力。此外，鄂酒还存在一个问题，即第二阵营与第一阵营差距过大，或者严格地说，鄂酒第二阵营尚未真正形成，鄂酒之中营收超过10亿的屈指可数。

与川酒、黔酒和苏酒相比，鄂酒板块个性不够鲜明，缺乏产区凝聚力或集群优势。现阶段鄂酒各主要产区、主要酒企之间的交流、融合还不够，呈现出各自为政的状态乃至相当程度的内耗。以香型来看，川酒的主要特点是浓香，黔酒以茅台的酱香为代表，苏酒则以绵软、淡雅为特点，而鄂酒在香型上非常多元化或者说非常杂乱，浓香、清香、兼香、酱香一应俱全，当然也就无法给消费者留下鲜明、一致的印象。鄂酒要形成类似川酒、苏酒的集群优势恐怕还需要一段时间。

其次，在新形势下，鄂酒的产品升级遇到很大困难。从产品结构上来说，鄂酒的优势主要在中端和中低端产品，在高端品牌上发展明显不足。鄂酒长期以来给消费者的印象基本定型为中低档品牌，在全国范围内鄂酒尚没有一个品牌能真正进入高端白酒第一阵营，鄂酒品牌的市场地位或话语权不高，这是不争的事实。

前几年，鄂酒已意识到高端产品短板带来的问题，也在着力打造高端形象，比如稻花香的“52度清样”酒、白云边2011年推出的30年陈酿等。但是，从客观效果来说，并不是很理想。特别是适逢行业调整，高端市场急剧萎缩，量价下滑，鄂酒的“跳高”升级遇到极大阻力。在新形势下，如何正确对待高端产品，鄂酒需要一个明晰的产品战略。

再次，鄂酒对自身历史文化底蕴的挖掘和运用不足，鄂酒的品牌建设还处在比较滞后的阶段。与川酒相比，鄂酒的历史文化资源、品牌底蕴可能还不够突出，但也堪称丰富、深厚，比如枝江大曲，始创于清朝嘉庆年间的“谦泰吉糟坊”，至今也有近200年的历史。目前鄂酒已经获得了7枚中国驰名商标；黄鹤楼曾获得过第四、第五届中国名酒称号，在清香型白酒中有“南楼北汾”之说；白云边在1979年、1984年、1989年三届中国名酒评比中均获得国家白酒银质奖；稻花香品牌时间较短，但近几年在一些酒类品牌价值排行榜中均榜上有名。

不过，鄂酒对这些资源的利用比较有限，特别像黄鹤楼在湖北省内已沦为二线酒企，“中国名酒”这一宝贵资源被荒废。白云边的市场扩张主要还是依靠渠道动力与地缘文化认同，与其曾经的品牌资源或品牌荣誉关系不大。鄂酒还普遍存在文化资源和品牌定位脱节的情况。比如，古隆中以三国文化为卖点，但是古隆中品牌定位与品牌传播上对此没有能够真正展开；黄山头曾将品牌定位为“楚文化第一品牌”，造成品牌外延过大，品牌与消费者之间对接困难。鄂酒的品牌建设滞后，已影响了鄂酒的升级和对外扩张。

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