反思白酒营销的五大惰性思维

随着2013年国家“三务”消费限令，宣告了白酒黄金十年的结束。如今将近二年了，白酒营销仍然处于冰封期，短时间之内还无法预知回暖的时间表。反思白酒黄金十年，笔者认为，这个十年白酒营销至少养成了五大惰性思维。

一、万能的“盘中盘”

上世纪90年代末，口子窖率先把“盘中盘”运用到自己的品牌推广，并取得了巨大功。由此拉开了徽酒军团的成长大幕。短短十多年，整个徽酒占据了全国白酒的半壁江山，如日中天。如今，徽酒企业诞生了近10个10亿元的“金花”，3个30亿元的骨干，1个50亿的巨头。可以毫不夸张地说，徽酒的成就与其高超的营销技巧密不可分， 尤其是在运用 “盘中盘”上更走在了同行的前面。他们把一个大“盘”发展了各种各样的小盘、子盘、微盘。

我们来剖析一下“盘中盘”，它的精妙就是如果把整个市场看作一个“大盘”，那么这个大盘是由无数个不同渠道的“小盘”构成。若要翘动“大盘”应该先从某一个“小盘”入手，用“小盘”来带动“大盘”。所以，不同酒企根据自已的产品定位，会选择不同的渠道进行突破。其实，无论选择什么样的渠道突破，都离不开高昂的营销费用，这一项费用哪里来呢？那么，预留费用是白酒厂家的公开秘密，这也就带来了白酒价格体系的一个普遍现象——售价虚高。很多白酒价格高的离普，远远超出了一般消费者的承受能力，商品的性价比严重失衡。超出的这部分差价哪里去了呢？既没到厂家、也没到经销商，都被高昂的推广成本消耗掉了。赠送、品尝、开瓶费、进场费、陈列费、终端买断、店招等等，白酒的各种费用是其他商品所不及的。只是，这些费用都是由无辜的消费者埋了单。

凭心而论，“盘中盘”对整个白酒业的贡献巨大，成就了当前众多白酒品牌。目前为止我们看不到更好的营销理念能取代“盘中盘”。而且，白酒厂们已经把“盘中盘”运用的相当娴熟。但是当前白酒所处低谷，是时候考虑“盘中盘”的弊和利。不能再把“盘中盘”当成万能的金钥匙。

二、优越的团购

如果说“盘中盘”是一把金钥匙，那么，团购就是这把金钥匙上的明珠。因为，团购的确是白酒营销的捷径。本人曾代替一位经销商接待白酒厂家的大经理，我们还没有正式聊天，大经理倒很干脆，直接就问我经销商的社会关系和背景。可见，厂家对经销商的社会关系多么重视。

对于中国这个血缘文化的社会，团购有它存在的必然和生存的沃土。Y年份酒在某县的经销商是一位在任局长的妻子，2010开始代理，首年就完成17000瓶销售。这些量全部来自团购，市场上各渠道看不到一瓶Y年份酒。 然而，一年之后这位局长被双规，Y年份酒的销售也随之归零。如今新的代理商接手，Y年份酒在该县市场等于从头再来，几乎没什么起色。

三、无忧的保质期

作为食品类的白酒，无保质期是它的一个天然优势，也正是因为这个优势，多年来，很多白酒经销商虽然没有发展状大，却把自已的“肚子”（仓库）搞大了。经销商的仓库压力大是整个白酒业的普遍现象。除个别高端品牌的经销商外，从来就没有能“瘦身”的。社会上流行一个极端的说法是，就算所酒厂停产，市场上的白酒2年也卖不完。

现在的白酒生产企业都是按订货组织货源，厂家已经可以把货物转移到经销商的手里。同时，由于厂家诱人的折扣，经销商也乐于接受打款和拉货。加之有些经销商喜欢截留政策和费用，就更推动了这一周瑜打黄盖的现象。事实上，很多经销商的利润都是以现货堆在了仓库里。这也就出现了一个奇怪的现象，经销商给厂家的每一次筹款都变成了“愁”款。

另外，白酒的无保质期，也降低了白酒经销的准入门槛。中国有1万多个酒厂，只要你想做，随便凑点钱就可以成为一个品牌的经销商。由于，白酒消费季节性较强，倒爷（窜货商）、短期代理商比比皆是。所以，大量低劣、擦边球的白酒充斥着市场，鱼目混珠，让消费者无法辨认。

四，“粗暴”地价格保护

区域价格差异是白酒行业亟待解决的问题，在当前移动互移网时代，价格差异已经无处藏身。然而，众多白酒不能与时俱进，仍然运用强制手段干预这一不合时宜的模式。

当然，区域价格差异的保护是白酒成长过程中无奈之举，也的确使品牌的成长达到事半工功倍的效果。但是，在互联网时代的今天，真相让消费者更有话语权，消费者买你没商量。

五、“鸡肋”的订货会

白酒营销发展到现在，曾经辉煌的订货会已变成了“鸡肋”，可以说花钱不讨好。现在的订货会大体现象有三：成功品牌已形成了习惯，订货会场面大收款多，但是利润低；成熟品牌，天天有促销，订货会做不做都一个样；成长品牌，效果不好，但又不能不做。令人尴尬的是，当前的订货会已经逐渐变成了客户品鉴会。大家欢聚一堂，订不订货不重要了，重要的是不能让场面冷清，不能损了面子。

既然订货如此艰难，为什么还要开呢？因为，订货会可以集中给厂家打款，按约定的费用标准，经销商必须完成约定打款金额才能享受全部费用。所以，订货会结果怎么样，那是经销商的事，厂家只管坐庄收钱。这个压力只有经销本人才能体会深刻。

反思白酒的这些思维，有其存在的合理性，也是在发展过程不可避免的。如今白酒的低迷让很多人使料不及，骤然间打翻了无数人发财的梦想。其实，白酒人并没有做错什么，这些年白酒业的蓬勃发展恰好证明白了酒人的智慧。然而，不错并不代表不失败，不错并不能高枕无忧。就象诺基亚老总说：我们没有做错，但是不知道为什么我们就是输了。全场诺基亚骨干酣然泪下！

本文来源：微酒

本文来源：网易 作者：孙中学 责任编辑：王晓易_NE0011