徐郢:吹尽黄沙始到金

习酒销售公司副总经理、企划总监:徐郢
习酒销售公司副总经理、企划总监:徐郢

去年底某杂志编辑约我写新春寄语时,其中有一段,我写道“2014年是马年,自然要马不停蹄;五行为沙中金,谨记吹尽黄沙始到金。”这是寄语,更是自勉。三月将过,重看当时写下的话语,“马不停蹄”自不待言,开工伊始就没有一天不在加班的,而后面一句,心中则更有感触。

一.关于国内经济态势

李克强总理在《2014年政府工作报告》中指出“今年经济社会发展的主要预期目标是:国内生产总值增长7.5%左右”。对于数字比较敏感的观众已经看出,这一数字比2013的7.7%略有下降。对此,我的解读是:

1.   世界经济的规律:

世界经济经过长期繁荣之后,长期的衰退接踵而来。2007年开始的全球危机,结束了本轮经济长周期的上升阶段;至今虽已过去了6年,但仍无恢复的明显迹象。有经济学家指出,正在展开的本轮全球金融危机是一场非常深重的危机,其程度之深,堪比20世纪30年代危机和70年代危机。

2.   本届政府的务实:

中国经济三十多年来一直都保持超高速发展,不仅成了很多国外经济学家眼中“中国之谜”,同时也因唯GDP论引发了诸如地方政府好大喜功,圈地卖地,推高房价,盲目引资,贻害环境等诟病。本届政府尊重客观事实,承认适度下滑,不以GDP做唯一考量标准,确实是务实之举。

3.   增长本身已难能可贵:

经济学家向松祚指出,未来五年,中国GDP增速将会下降到7%以下。2020年,GDP增速甚至有可能降到6%以下。乍听起来不是件令人开心的事,但联想到网上的一个段子,就会比较有意思----前阵子火爆异常的《来自星星的你》里的都叫兽俊美帅气,具超能力,而且富可敌国,又无比痴情,一时间掠获万千少女心。当然,女生痴迷的同时,男生自然会不服气。一名爱钻研的学霸在研究后发现,如果拿出100块钱存入余额宝,按余额宝年化收益率6%来算,那么400年后,100块都可以变成1,325,397,374,356,13亿人民币,轻松秒杀都叫兽。这虽然只是个段子,但确实说明了一个道理,小基数可以通过复利增长为无穷大。6%听起来似乎微不足道,持续稳定的增长就会爆发惊人的能量。

二.关于行业现状

根据权威部门发布的统计数据:2013年,我国白酒实现产量近1230万千升,同比增长近8%;实现销售收入约5050亿元,同比增长近11%;实现税金近600亿元,同比持平;实现利润800多亿元,同比下降将近2%,对比2011年、2012年的增速,下滑严重,近十年的高速增长终结。

这证明了中国白酒产业的经济环境已经发生了根本性的改变,显性的原因是限制“三公”消费以及“八项规定”等诸多政策的出台,给了依赖团购依赖三公消费的众多酒企当头一棒。实则,更深层次的原因其实早就暴露出来了:

1.  自身认知不清:

在地方政府政绩需求推动下,盲目扩大产能,忽略了自己的经营属性;把三公消费带动的畸形消费视之为理所当然的市场繁华,忽略了风险规避意识;过惯了好日子,习惯了“酒企说了算”,忽略了市场经济供需之间的基本常识。

2.  丢了安家立命的本事:

在过去“黄金十年”的推动下,白酒价格一路飙升,泡沫严重滋长泛滥。白酒成了最好赚钱的产业,于是众企业养成了重市场轻品质,重概念轻内涵,重促销轻品牌的习惯。今天你有xxx元,明天我就卖xxxx元,做酒的企业,不安心在做好酒上下功夫,挖空心思在概念和外在的东西上,你做“国”字号,我就做“天”字号,你做红木盒,我就做水晶包装。最后,可能一个售价上千琳琅满目的酒,居然是配制酒,而不是纯粮酿造,这种产品怎么会有回头客,真正的丢了西瓜捡了芝麻。

3.  忽视真正的衣食父母:

沉浸于自我膨胀和浮躁中,对于下游的经销商往往处于绝对强势地位,以掠夺和挤压式的压货政策把球抛过去。整个产业链成了逐利的工具,离健康的维护越来越远。

同样,对于最终的消费者,企业更是不闻不问。诸不知,几年间消费者的消费形态,对品质的需求,对于体验和增值服务的需求,早已有了很大的改变。这样,到了消费者真正投票的时候,得票率可想而知。

三.关于习酒的应对措施

习酒主营的酱香型白酒,是白酒众多香型中公认的顶级香型,同时也是要求最严苛的香型。它重度依赖于坏境,重度依赖于原料,重点依赖于生产工艺,重度依赖于产能,重点依赖储存,重度依赖于勾调。。。而这些,习酒都早已做好了准备。

Ø  习酒厂建于独一无二的美酒河--赤水河畔,这里号称中国的波尔多,只有这里才能出产最正宗的酱香型白酒;

Ø  习酒酿酒所用的黔北糯红高粱,粒小皮厚,耐翻铲耐反复蒸煮,极适合酱香工艺。这种高粱的收购价比澳大利亚进口高粱要贵上三倍;

Ø  习酒身处河谷,夹水环山,冬无严寒,微生物可以常年存活发酵,促进酒体老熟;

Ø  建厂62年来,习酒始终秉承古法,遵循二次投料,九次蒸煮,八次发酵,七次取酒的工艺,用长达一年的生产周期来酿造好酒;

Ø  习酒2013年酱香基酒产能跃升至17637吨,是当之无愧的茅台之后,全国第二大酱香白酒生产基地;

Ø  习酒严守“不挖老窖,不卖新酒”的铁律,库存基酒达到近3万吨,成为让不少酒企垂涎三尺的金矿。

Ø  习酒不仅拥有数名国家级勾调大师,更因为质量关系体系的完善,屡获国家级质量奖项。

正是因为做足了这些基础工作,使得习酒面对市场有了充分的信心。同时,在新的市场环境下,习酒聚焦于以下市场战略:

1.  提升产品质量以尊重消费者:

做好产品的质量,才是对消费者健康的一种尊重和一种关爱,也是习酒“爱人”的体现。消费者看不到习酒的生产过程,但是“修为自有天知”,他们的每一次饮用,都是对品牌最好的检验。消费者是上帝这句话谁都会说,但如何回报上帝,答案就参差不齐了。习酒认为,没有什么比做好产品更为重要的表达方式了。张德芹董事长在经销商大会上公开表示“从今年开始我们将增加库存老酒在习酒主打产品中的勾兑配比,这意味着我们的消费者将喝上品质更加优良的习酒!”

2.  调整产品结构以适应消费者:

习酒开发了一系列中档价格的腰部产品,以迎合更多消费者对于白酒的需求。在传播层面,也从以往的以高端产品窖藏1988为主,转移到以中档产品“金质习酒”为主。进行了一系列地面活动,让更多消费者能够快速的认识到习酒,品尝到习酒,还会教育消费者要健康饮酒,适度喝酒、身体什么状态下不应该喝酒等。

3.  坚持创新以服务消费者:

做好以上两点,还需要延伸白酒的增值服务。随着消费的个性化。专属化时代到来,白酒的个性化定制已成趋势,同样,定制酒部门已经是习酒的一个很重要的事业单元,在这里,呼叫中心每天都会受理很多定制需求;另外80、90后乃至更年轻一代是未来白酒行业主要的消费群体,白酒也需要电子商务化才能适应他们的消费习惯。习酒的电子商务平台exijiu.com,是中国白酒行业首创的o2o模式的电商网站,在消费者、经销商、厂家之间形成一种互动且迅速的转换渠道,实现快速终端销售。同时,习酒首创并一直推行的的二维码保真溯源体系,轻松一扫,辨真,防窜,并可以通过溯源系统,明明白白消费,最大限度保障了消费者的利益。

文章开头提过,2014年五行是沙中金。沙中金者,“金”的前景,是美好的;而“沙”是现实,是艰难的,令人困惑的。无论国家经济态势,行业发展走向,企业应对举措,都不是一蹴而就的,都需要相应漫长的时间来调整、来适应、来执行。风景就在对岸,“吹尽黄沙始到金”,说起来容易,做起来难。首先要有把握力道的能力---力气小了,沙子纹丝不动;力气过大,又会被沙迷到眼;其次要有抗干扰、排除障碍的能力---无论雾霾还是下雨天,对吹沙而言都是很大的干扰;最为重要的要具备耐心和毅力---嘴吹肿了,饿的吹不动时,是否具有不见黄金不停口的信念。我想,这才是我们都要掌握的要点吧。

张琼 本文来源:网易

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