电商取代白酒传统销售渠道是个伪命题

经过2012年多事之秋之后，作为传统行业的很多白酒企业开始转变经营思路，茅台、习酒、五粮液、古井贡、洋河、水井坊等传统酒类企业分别专门开展了网络直销业务，启动电子商务。五粮液、丰谷、杜康等企业的微电影、微信、微博的微营销运营模式，洋河高调进入移动终端采取APP渠道模式的营销更是引起业界无数人的关注。因此，很多酒企和经销商乃至一些学者认为以网购和移动智能终端为代表的电商渠道必然取代传统的中国白酒运营渠道，成为未来的主渠道！市场的发展真的是如此简单吗？为此，笔者则认为这是一个伪命题，在未来相当长的一个时期，对于国内绝大多数商品而言，电商渠道都只能是传统渠道的一个有益的必要的补充，仅仅是一个辅助渠道。

首先，信用、安全是制约电商渠道发展的一个致命伤。中国目前还不是法治健全的社会，诸多商家乃至很多国民的信用不良问题的解决也决非一朝一夕。多年来食品的安全一直刺痛着10多亿国民的心，事例枚不胜举，而白酒行业的假冒伪劣、张冠李戴的现象更是层出不穷，信用口碑更是极差。在全国各地，甚至五星级酒店高端渠道，很多白酒产品消费者亲眼看见乃至品尝过的都未必能够保证是真品、正品，多年来无论是区域知名品牌还是二名酒、一名酒乃至最最顶端的茅台、五粮液这样的企业有那个企业敢保证说企业销售的年份酒都是有年份保证的，对消费者是切实负起了责任的。知名的大企业、最最顶端酒类企业尚且如此，面对极易被模仿造假的白酒产品，我们还能寄望全国消费者对网购的白酒产品信用体系会有太大厚望吗？

其次，从消费者需求的便利性、习惯性、消费场所来分析白酒产品。白酒更多时候是满足人们社交、精神生活需求的日常快速消费品，这是白酒的基本属性，该产品的最终消费场所绝大部分是家庭和餐饮酒店。临时购买，眼见为实，习惯固有品牌，产品马上到位、消费量的不确定性等是诸多终端消费场所白酒消费的基本特点，而这些消费特点又是互联网、电商渠道很难解决的最头痛问题。作为白酒消费的另一个重要终端渠道企事业单位，这些渠道虽然会提前批量购买储存一定量的白酒产品，作为备用，但这些产品的购进更多时候是需要有特殊人脉关系的非常规渠道，简单的电商是很难真正轻易进入的。中国是人情的社会，在企事业单位团体这些特殊渠道中，简单的低价、省钱、货品丰富等等绝不是这些对象购买消费的主要理由。

再次，从价格、成本、利润的角度来对电商渠道进行分析。各种商品的电商渠道对消费者而言最大的吸引力就是价格和便利性。对于白酒消费来说，互联网不具备任何便利性优势。对于网购价格来说，表面上看很多白酒产品的网上售价确实比身边的很多零售终端价格要低。然而，一个不争的事实是，其实很多消费者最终购买到手中的白酒产品并不比从身边终端渠道购买的产品便宜多少。这是因为电商企业网上标识的售价未包含运费等各种其他费用，运费等很多其他费用更多时候是要消费者来进行买单的。另一方面来说，玻璃液体产品的物流成本、网上推广费用、消费者购买习惯教育引导是诸多酒类电商企业的最大成本,这些成本使得电商渠道中的酒类产品价格并没有显现出什么真正优势。目前作为国内最大的酒水电商酒仙网已经运营了多年，年销售额据说突破10亿元，然而直到今日，这个企业仍然是很难真正实现盈利，运营状况远远不像外界宣传想象的那样好。

统计数据表明3C电子类产品、中低价位的服装类产品、图书类产品，是电子商务领域排行前三位的行业，他们占到了整个电子商务网购销售额的73%以上。综合分析这三类产品有一个共同点是：随着时间的推移产品价格快速缩水，时机与价格是其销售的核心点。因此，这类网购公司利用网络快捷方便的优势在价格上做文章也就不足为怪了,这些产品经常是产品推陈出新，市场旺销时间往往很短，企业必需在较短的时间周期内想法获取最大的销售量。而且，很多时候消费者在网上购买到的产品其实多数是已经过时的，厂家处理的库存积压的产品或市场上回收的滞销产品。为了回笼资金、打压竞品等，这样的产品甚至很多时候是低于企业的成本价的，对不明其中奥妙的很多消费者来说具有一定的吸引力也就不足为奇了。

从本质上来说电子商务、网购也是属于社会化营销的范畴，无论BBS、SNS、Viedio、微博、微信、QQ空间其实都是电商渠道的良好平台，这些平台是厂商、消费者彼此互动，企业实现B2C销售渠道的一个捷径；是白酒社会化营销的多元互动沟通平台；是市场推广和品牌展示的辅助工具之一。然而这种社会化的营销不是我们想像的那么简单，社会化营销对团队本身的素质和专业性要求是特别高的，而且事实上这种模式在人力、物力、精力、模式创意成本上的投入远远高于传统运营方式。社会化的营销本质是大数据库营销，对企业的人才、后台、平台的建设是有很高要求的，而这些绝不是随便哪一家企业或电商企业都能够具备的优势。

最后，传统渠道是人们日常的一种重要的生活体验方式，是企业运营必需借助的必不可少的重要平台。

在我国，未来的市场发展方向电商和传统的各个渠道也必然是相互补充相互依赖的关系而不是谁取代谁的关系。西方发达国家的商超等渠道发展现状其实就是我国未来十年二十年发展的未来方向。目前我国的各种商业渠道KA、中小商超、连锁、专卖等等其实均相当于10年前乃至20年前西方发达国家的情况，直至当前西方发达国家的各种渠道仍然很好的共生共存、互补发展，各有各的优势。只不过今日的这些国家的连锁、专卖、便利店以及电商渠道更加普及，这些新兴渠道很好的补充了大型商超布点难，难以全面覆盖，难以充分解决消费者的便利性需求的问题，进而使得两者形成了良好的互补互动。虽然电商蚕食了其他商业渠道的一定市场份额，但也仍然远远没有达到也不可能达到取代其他商业渠道的地步。

存在的就是合理的，我们要明白任何一种渠道都有自己独特的优势和不足。大型商超、KA等等是一个综合性的超级卖场，这些渠道的特点是货品几万乃至几十万种，丰富的商品可以很好的解决消费者需求的多样化问题，同时巨大的优美的购物环境空间对很多消费者尤其是时间富足的消费者来说也是一种精神享受，是生活的一种方式。我们可以看到很多人尤其是妇女和老年人在不买任何商品的情况下也非常喜欢到大型的KA卖场闲逛，就是这个道理。再者，从商业角度上来说，正是因为大型商超、KA数量少，不但为稀缺资源，而且体量大，进场费用高，才使得这些场所成为只有有实力的的企业才能进驻，展现自己品牌、实力、高端形象的良好平台；又由于这些场所往往地处商业中心，人员的积聚度高，地理位置场所空间广阔，极其适合企业进行大型户外宣传推广等活动，才使得他们更与诸多中小无实力的品牌区隔开来。以上所有这些优势是必需依赖遍布城市各处连锁加盟专卖便利店的电商渠道或物流公司所无法提供的。

互联网无论多么发达，电商渠道无论如何发展，绝大多数商品的销售成交都离不开与传统渠道的紧密结合。没有与传统渠道的结合，消费者对其消费商品所要求的体验性、展示性、信用性、便利性、及时性等等要求就无从谈起，电商的以消费者为中心，满足个性、满足消费需求就是一个伪命题，从而网购的发展将会举步维艰。因而，一切认为白酒电商将会取代传统销售渠道的说法都是浮云,是一个实实在在的伪命题。2013年年终的茅台、五粮液1218会议，两家领导企业都提出未来要大力打造KA商超渠道，也正是以上的这些原因，领先的企业不会趋向于投入重金发展将要没落的渠道的，从这个角度也更进一步证明很多传统渠道是现代电商等渠道不可取代的。

目前，国内有一些从来不喝酒甚至对白酒文化了解很少的所谓知名专家学者，从未深入分析行业、产品、市场的本质，流于表象，人云亦云的附和电商渠道将会取代白酒传统渠道，是一种很不负责任的态度。商人的本质是趋利的，近几年马云、丁磊等对电商渠道的高调宣传其实也仅仅是为了抓住行业热点从而更好的宣传企业的一种精明策略而已。不仿问问电商的大佬们：目前，近万亿元的电商产品成交额中，如果扣除3C电子产品、服装、图书这前三大成交产品为处理过期产品、产品库存、滞销产品等非常规的销售额部分，这个数字还会有多少？快速发展，局部突破，成为企业市场运作渠道中的一个有益补充，这才是绝大多数行业尤其是酒类电商行业当前和未来发展的真实方向。

来源：博锐管理在线

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