吴春芳：娃哈哈领酱国酒品牌定位的三大问题

11月5日，杭州娃哈哈集团在北京召开新闻发布会，董事长兼总经理宗庆后正式宣布进军白酒行业。一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒“领酱国酒”正式宣布上市。2013中秋节前夕娃哈哈集团拟投入150亿进入白酒行业的传闻“尘埃落定”，已成事实。

根据金酱酒业厂长汪洪彬透露，目前金酱与娃哈哈成立酒业销售公司，其中娃哈哈占80%股份，金酱以技术入股占20%。金酱酒业前身始建于1909年的汪家烧坊，为茅台镇历史上四大烧坊之一。本次娃哈哈与金酱酒业联合推出的领酱国酒，即按照茅台镇酱香型白酒祖传技艺酿制。

根据宗庆后介绍，除了金酱酒业,娃哈哈还与当地十余家达成初步合作意向，希望凭借其资金和网络优势，销售白酒和红酒产品。而在渠道方面,宗庆后表示娃哈哈除了将利用现有的饮品渠道，还会寻找专销酒品的大型经销商来开辟白酒市场。----基于品牌定位的角度，谈谈我对娃哈哈“领酱国酒”的三点不同看法：

一、领酱国酒的品牌定位问题

在2013年11月5日新产品发布会上，在谈及“领酱国酒”的消费市场定位时，宗庆后介绍，其零售价大约定在400元左右，定位于中高端消费群体。他告诉记者，“喝完不伤肝”这句广告宣传语是其亲自定夺，卖点就在“不伤肝”。-----根据宗庆后的阐述，存在一些不同的看法。作者认为，“领酱国酒”隐含两种定位形态：

1、“领酱国酒”第一种定位形态：“国酒”。----问题在于：如果“领酱国酒”作为“国酒”的定位，显然支持依据不够充分，很难获得消费者认同。在消费者心智认知中，国酒应该属于茅台，而不是“领酱”。

2、“领酱国酒”第二种定位形态：不伤肝。----我认为，娃哈哈“生态健康酒，喝酒不伤肝”领酱国酒的定位很难成立。因为喝过量白酒也会造成肝伤害。只不过是酱香型比其它一般的酒好一些而已。在消费者心智中很难获得“喝酒不伤肝”的支持。---特劳特在《什么是战略》一书阐述说：确立了差异化概念和支持点，意味着战略成型，至此企业开始整合营销传播。“领酱国酒”不伤肝的定位诉求显然不符合事实，显然缺乏信任状的支持，战略很难成型。除非得到竞争对手和媒体的默许与支持，任由娃哈哈主导“领酱国酒”不伤肝的话语权。

作者认为：娃哈哈“领酱国酒”不伤肝的定位诉求将为未来白酒市场的“营销混战”(包括媒体的讨伐)埋下伏笔，成为未来“营销战”之导火线。基于营销战思维，鸡蛋里同样可以挑出骨头。就像《京华时报》连续47篇文章爆光农夫山泉的“质量标准门”事件一样。因为，营销是一场认知战，营销是一场精神战，营销是一场概念战。

需要说明的是：作为历史悠酒、文化底蕴丰厚，被誉为“中国第一的茅台镇”。将“领酱国酒”定位为“物超所值”。价格定位在“中档”，是一个不错的选择。它给一部分“物超所值”的目标消费群提供一种购买理由，这种购买理由也是消费者所需要的核心利益或好处。但是娃哈哈“领酱国酒”必须做足“物超所值”概念，否则很难打动目标消费者。特别是对于激烈的白酒竞争市场，更需要集中焦点，实现认知征服。----如果娃哈哈“领酱国酒”的核心定位是“物超所值”，那么“不伤肝”只是营销辅助策略组合之一。同时，这个广告语需要修改，以便不被竞争对手抓住把柄，成为对手的进攻目标。

在传播策略要点上需要注意的是：当一种新产品推向市场时，需要冲破市场“噪音”。定位诉求太多将迷失传播焦点，造成消费者的认知混乱。新产品推向市场，需要像王老吉“怕上火，喝王老吉”的定位诉求一样，传播焦点必须“简单，具体、明确、集中”。“领酱国酒”同样需要遵循这样的原则。---如果娃哈哈挟持其资源(钱)和渠道力、营销力，定位明确，“领酱国酒”前景尚有希望。营销战遵循“兵力法则和防御优势原则”。

据我观察，纵观整个白酒行业，都在打“糊涂仗”，存在混战现象(包括茅台、五粮液)。我认为这是娃哈哈“领酱国酒”的机会。行业白酒企业的“乱象”具体表现在以下几个方面：

1、有点名气的就上市、品牌延伸、多元发展;

2、有的连一个孩子都养不大却要养两三个孩子，“饿的面黄肌瘦”;

3、有的有一些知名度却没有明确定位;有的有明确定位却朝夕令改，消耗品牌资产;

4、有的把价格当定位，把风格当定位，有的把企业理念当定位;

5、有的想满足所有人的要求，想把自己吃成一个“大胖子”，反而造成消化不良后果。企业“股票下跌，品牌利润率、品牌溢价、市场占有率下降”等现象就是一个证明。

需要说明的是：基于新产品上市的新奇因素以及廉价、物超所值等激励因素，娃哈哈“领酱国酒”或许暂时会有一定的销量。但是，“领酱国酒”长期发展取决于娃哈哈的定位能力、品牌操作能力、市场营销能力;成功与否同样取决于竞争对手的配合程度。因为营销是一门可能性的艺术。

本文来源：网易 责任编辑：王晓易_NE0011