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高端酒市场 是抄底还是观望

时间总是不等人,不论你是否情愿,就如 2013 年的白酒行情。业内对高端白酒的不看好和观望,从春季糖酒会渐渐蔓延到了秋季糖酒会。 2013 ,这个让高端白酒百般难堪的年份,在过了中秋这个该旺不旺的销售季后,更加显得有些乏力了。于是,面对高端酒市场,究竟应该抄底还是继续观望?这让诸多的酒企和经销商陷入了迷茫。但陕西西凤酒集团股份有限公司西凤文化战略领导小组副组长林石兴却认为,不景气的当下,恰恰是寻找项目的好机会。

危机下的名酒回归

在 2012 年 11 月之前,不论是酒企还是经销商,都还能怀揣着对高端酒的憧憬而做梦,甚至跃跃欲试地想要“杀进去”赚个盆满钵满。可遗憾的是塑化剂、禁酒令先后让高端酒陷入困顿之中。

对受政策影响较为明显的高端白酒而言, 2013 年春季糖酒会之后,才是其噩梦的真正开始。首先是位于白酒第一阵营的茅台、五粮液,其高端产品价格纷纷腰斩,于是其他酒企的高端产品也一度备受冷落。

当诸多的业内人士将这次高端酒的危机根源归结为塑化剂、归结为国家政策影响时。也有人冷静地认为,高端白酒的“危机”迟早都会来临,只是塑化剂和国家政策让其提前了而已。陕西西凤酒集团股份有限公司西凤文化战略领导小组副组长林石兴便是这个观点的拥护者。

作为一个白酒行业的资深职业经理人,他仔细地研究了中国白酒迄今为止的三次危机后,认为,即便没有塑化剂、没有禁酒令、也没有八项禁令,白酒行业也会迎来这次(第三次)危机。

陕西西凤酒集团股份有限公司西凤文化战略领导小组副组长林石兴表示,如果与国际市场上的高端酒相比,比如皇家礼炮、马爹利、拉非等,国内的很多高端白酒还是有很大上涨空间的。酒国内,如果仅看房价的不断高企和人民币的不断贬值,白酒的涨幅实际上没有大多数人认为的那般夸张。再过三五年,可能消费一瓶售价在 3000 元左右的酒才能被称之为高端白酒。

“事实上,任何事情都有其发展必须遵守的规律。”他解释说,白酒行业的危机应该发生在 2008 年到 2009 年。因为 2008 年全球金融危机,国内房地产低迷再加上国内的各种宏观调控,但是白酒却恰恰相反。不仅如此,白酒股还跑赢了大盘,所以 2008 到 2012 年,每一年都胆战心惊地过,因为,这是反常的,不符合规律的。

“而塑化剂、禁酒令、甚至八项禁令,也只不过是个导火索。如果没有这些,一定会发生点别的什么事。”陕西西凤酒集团股份有限公司西凤文化战略领导小组副组长林石兴表示。

蜂拥而上的、进入白酒行业的外来资本是最好的例证。在他看来,就像五个朋友中有四个人都在卖车一样,当几个人在一起时,有四个人都在介绍车型,这是不正常、也不合理的。一个行业有过量的投资和过多的从业人员,都是不正常现象,且一定有泡沫存在。

而眼下的这个危机恰好可以帮助高端白酒回归。从趋势来看,这一轮过后,谁在卖酒,就会成为真正的卖酒者。“而那些四大名酒、八大名酒、十七大名酒为主的主要名酒厂,在未来的白酒行业也会跟其他行业一样,回归理性,回归正常。从而迎来高端酒的民酒消费时代。”陕西西凤酒集团股份有限公司西凤文化战略领导小组副组长林石兴说。

低谷期的抄底机会

当然,危机也常常潜藏着机会,恰似挑战与机遇并存一般。

现在,几乎所有的人都认为白酒已经见“底”了。如果真的到了底部,这时候的确可以抄底。但是,时间合不合适,或者说,白酒在底部会持续多长时间,目前行业内还没有明确的判断。“我也没有,但这个时候是可以介入白酒的,边际风险很好,这一点是基本可以确定的。”林石兴笑言。

在他看来,之前的白酒行业的确有些虚高,价格有些贵。现在,这些当初很贵的酒都掉价了,且与粮食的成本、真正的包装成本越来越接近了。一瓶酒没有了所谓的品牌成本、营销成本、其边际风险就没有了,投资风险也就降低了,这时候介入白酒是可行的。

不论白酒行业是否见底,也不论这个低谷会持续多久。白酒行业还是会走向复苏,这一样是自然规律使然。但在这个过程中,林石兴认为,名酒厂会比较快地复苏,与此同时还会留下一帮真正卖酒的人。“让一些骨干酒厂留下来,一些真正卖酒的人留下来,那么,对酒行业而言,是一次正本清源”。

“作为经销商,如果想割肉离场,现在就可以离场了,如果想继续玩下去,就要坚持。要认真做好市场营销工作,再多铺一些网点,多做一些有益于消费者心智的交流工作,多做些真正的基础工作,这样会造成比较好的、良性的带动。而这个时候留下来的酒厂,会比较早地迎来曙光。”林石兴表示。

当然,这次危机也不仅仅是高端白酒的危机,实际上,整个白酒行业在 2013 年都在萎缩。在林石兴看来,整体下滑的原因无非以下几点:

现在是白酒传统的淡季。以前的白酒淡季,很多经销商都敢拿货,现在却不敢了。

其次,是八项禁令,八项禁令不仅禁止了高端,也禁止了中低端。“原本的政务消费有一个梯队的变化,而现在,这个梯队没了。所以我从来不认为这次危机,仅仅是高端白酒的危机,相反,它是整个白酒行业的危机。”林石兴说。

更重要的是,非理性消费在减少。之前的白酒行业,不论是高端还是中低端,库存都很大。经过这一年的下滑,实际上是在挤泡沫,在慢慢消化库存。其实喜欢喝酒的消费者,还是在喝酒。对他们而言,这是一种生活习惯,实际上就是理性消费。

“其实,机会就在这里。”林石兴说。

在他看来,这个时候是找项目的好时机,要找那些库存较少的,甚至没什么库存的经销商。如果要找产品,一定要在一定要在四大、八大、十七大名酒中找,这些厂家的产品胜出的几率应该会比较高。

“真理往往掌握在少数人手上,现在整个白酒行业,唱衰的人极多,大部分人都认为调整期要三年左右,我是比较乐观的。明年春季糖酒会一过,白酒就应该正本清源的上马了。”陕西西凤酒集团股份有限公司西凤文化战略领导小组副组长林石兴说。

屠棋 本文来源:中国经济网