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经销商“四面楚歌”新时期酒商如何转型?

纵观酒水行业,公务消费受到遏制,中国白酒的节点来临,行业洗牌不可避免。但危险与机遇并存,行业洗牌为新的白酒品牌提供了市场机会,同时也为中国白酒回归传统、回归品质、回归价值积淀、重返民间、品牌重塑、回归良性发展,挤掉泡沫奠定了基调。在这种新形势下,酒水经销商该如何转型,如何发展呢?

刘老板是安徽合肥市一名经销商,代理国内某知名白酒品牌,做生意已经有10多年了,什么样的大风大浪没经历过,但是依然挣扎在生意痛苦的边缘,每天生活得提心吊胆,担心厂家取消自己的经销权,担心厂家缩小自己的经销区域,担心下游网络从外地倒货,担心下游客户不主推自己的产品,每天晚上十一二点才休息,早上四五点就睡不着了,翻来覆去想生意的事情。厂家一来人,自己要精心安排,陪吃、陪喝、陪玩、陪考察市场、陪接送、陪聊,逢年过节还要给企业关键人物“上上香”,避免厂家人员不高兴。刘老板活得很累。经销商“四面楚歌、艰难行进”

刘老板的经历反映了国内众多酒水经销商的现状。他们目前面临着“四面楚歌、艰难行进”的处境:

上游的白酒厂家已经不单单是依靠经销商在做市场,很多厂家直接在某些重点区域成立办事处,成立销售队伍,直接做终端,牢牢掌控餐饮终端、名烟酒店等;还有的厂家成立专门的团购队伍,直接面对消费者,绕过经销商直接面对核心消费者;这样厂家绕过经销商,直接面对终端和消费者,就使得经销商很被动,厂家直接与经销商竞争;

下游的网络“暗渡陈仓”:经销商下游的二批、终端不满足于从经销商手中进货所得的利润,他们纷纷直接与厂家合作,绕过经销商,这样可以获得更高的利润,使得经销商的网络在逐步减少,区域在逐步萎缩;

经销商在面临上下游挤压的同时,还面临着同行业的竞争,在一个区域,终端网络有限,消费者固定,不同的经销商都在抢终端、抢消费者,手段可谓无所不用其极,玩政策、玩促销、玩手段,你拼我抢,有时候会争得“头破血流”,但是谁都不愿意放弃;

经销商还面临着连锁店、专营店的威胁,很多厂家、大商在重点区域,自己开设专营店、连锁店,一是拉拢核心消费者,二是塑造品牌形象,但这样使得经销商面临着核心客户的减少、利益受损等困境。

经销商“头大、腰痛、脚轻”

“头大”:缺乏思路,面对问题找不出解决问题的方法。

盈利模式单一:很多经销商的盈利模式普遍单一,就是把货加价送给二批或者终端网络,赚点价差,服务跟不上,其实就是赚点辛苦费,没有其他的盈利模式;

生存渠道狭窄:不少经销商固步自封,只惦记着自己家门口的一亩三分田,经营着单一的产品和品种,缺乏主动开发市场的胆识和魄力,胆识即使固守家门口的市场,还是会不断遭到竞争对手的蚕食,不断地分走一杯羹,市场不断缩小;

“腰痛”:资源短缺。腰痛是因为有异样或者营养跟不上。买卖同质化严重:不少经销商缺乏主动创新的思路,经营着同样的产品,比如都代理着全国某知名品牌,但是互相杀价、互相竞争,导致利润越来越薄,缺少远见与思路,与其这样,还不如选择一个具有较大发展潜力的区域品牌独家代理,这样可以保证市场的良性和利益的最大化。

产品管道窄:经销商经营的产品同质化严重,缺少利润型产品和独家经销产品,这样无法保证利益最大化,也无法保证价格的稳定,可以选择在厂家贴牌或者买断某个品种的独家代理权,可以拓宽产品的渠道,保证利润。

人才流失严重:人才的不稳定也是许多经销商面临着的问题。由于待遇、福利、职位、管理等原因,经销商的员工往往流失很严重,来了还没完全熟悉业务就走了,或者干了一段时间,对下游客户都比较熟悉了,但是在其他经销商或者厂家高薪的诱惑下,把网络都带到新的雇主那里,这样导致经销商也很被动,又面临着重新选人的过程,周而复始,心力交瘁;

资金缺口大:不少经销商在年底发过年终奖、付过应付账款之后,发现账户空了,新的一年想要市场更大的投入,却是“巧妇难为无米之炊”。新时期,各项市场费用都在不断增大,进店费、宣传推广、促销费用、终端利润、人员费用、上下级关系打理等等,各项费用考验着经销商的神经,随着产品利润的透明化和市场的萎靡,利润在逐渐减少,但费用却不断增大,导致资金缺口越来越大。

“脚轻”:管理混乱。脚轻是因为基本功不扎实,下盘不稳。

一些经销商就是“夫妻老婆店”,老板送货、老板娘收账,内部管理一盘散沙,员工素质差,服务意识差,送货不及时,兑奖不及时等等;公司内部仓库脏、乱,空瓶子、碎盒子满地都是,送到下游网络的产品破损严重,脏乱不堪,直接影响客户的印象;对员工的管理,缺少制度化、系统化的管理,全凭老板一张嘴,导致员工没有安全感,缺少归属感……

在管理上,很多经销商缺乏管理意识,缺乏管理手段和措施,内部管理混乱,公司发展缓慢。

经销商八大转型

1主动营销

新环境下,经销商“坐、等、靠”的思想要不得,必须树立主动营销的意识,主动树立自己的品牌形象。经销商不再是单单依靠厂家的资源来做市场,而是把自己真正当成一个运作的主体,通过主动出击来获得市场的增长。

不要过分依靠大树底下好乘凉,在跟进别人同时,必须主动出击。主动能够不停地创造出机会,被动地接受只会坐失良机。所以,经销商转型必须主动营销、主动出手,主动树立自己及品牌新形象。

经销商存在价值就在于能够为企业提供迅捷和不可替代的信息、物流、资金、增值服务等四个部分,为厂家分担经营风险。2伙伴营销

所谓伙伴关系是由仅仅交易型关系向战略伙伴型关系转变和延伸。还有一种厂家和经销商的伙伴关系,就是厂商进行一体化经营,实现双方相互依赖,进行对通路的有效控制,使各自分散的经销商形成一个整合体系,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力,追求双赢或多赢。

经销商和下游网点的渠道伙伴关系的实施基础由原来的以交易为中心,变为以市场建设为中心,共同进取,共同盈利。经销商通过与下游网点伙伴营销关系,对渠道各环节的服务与监控进行有效管理,使得自身的产品能够及时、准确、迅速地通过各渠道环节到达零售终端。提高产品的市场覆盖率,有效推动终端市场的促销,提高产品的出样率与促销力,激发消费者的购买欲,促进销售。

3深度营销

深度营销是经销商通过组建专业队伍,对市场、下游客户进行精耕细作,覆盖区域的各个渠道、各个网点,甚至包括村组的网点,深耕细作,强化服务意识和配送能力,对经销商要求:首先要集中优势资源对核心区域的重点渠道集中运作,比如对某个区域的餐饮渠道,配备专业直销队伍,每人划分路线和网点,每天工作按照线路拜访,进行餐饮店的买断、进店、开瓶费、促销员等大力度投入;其次要发挥组织的营销功能,加强过程控制,对过程进行考核;再次要强化营销队伍的建设与管理,规范化、标准化;

4成就区域王

酒水经销商可以通过把自己的力量集中于某一个区域,或者集中精力成为某类渠道上“经销大户”,在局部资源的垄断上,设置制造商不可逾越的天堑。

目前这种经销商已经为数不少了,他们虽然不够强大,但是很精壮、专注。如近来市场纷纷出现的校园经销商、餐饮经销商、夜场经销商、酒店买断经销商等等。

5做强品类霸主

既然是品类经销商,往往在所辖的销售区域实施品类垄断,通过品类垄断,来最大限度地保证各级渠道商的利润。比如深圳齐一品公司就是明白了自我优势在于礼品酒和商超终端之后,转型自己定位于商超终端的配货商,并发展为“中国名优白酒营销第一网”,在广州、深圳、上海、北京成立“齐一品”分公司,与总部形成统一采购、统一结算、统一配送、分别经营的营销格局,构筑起纵横交错的“齐一品商超配销网络”的组织体系,进而成为全国最大“礼品酒”销售大户、“沃尔玛”惟一酒类产品伙伴供应商。

6创建自有品牌

酒水经销商凭借其对市场的精深理解以及强大的掌控力,通过OEM的方式或者通过自行办厂,打造自有的品牌,为自己创造更多的价值,避开你争我抢,但代理或者批发利润却被盘剥得寥寥无几的痛苦。我的产品我做主,我的产品我独享其利润,何乐而不为?

不过,这种方式一般存在于产品技术要求不高、利润比较高的产品上,目前这种模式在酒、IT、手机、家电等行业都已经出现。在营销界里有着这样一句话:欲创品牌,先做经销商。这恰恰印证我们的经销商自创品牌的优势。因为只有那些自己做了经销商才会真正了解市场和消费者的需求,有适合人才和资询,有健全的网络,有良好的经销口碑,然后才能稳中取胜。比如,金六福品牌,就是OEM成功典型的代表。

7投身制造商

一些经销商完成自身发展的“原始积累”后,越来越不满足于做通过获取差价来赢得发展,利用自身的网络渠道以及人脉资源,资金优势,自己或合伙建厂,从而成为了制造商,成为制造商就会拥有更多的话语权和机会。

笔者曾经服务山东某地一白酒客户,其老板张某原来就是经销商出身,早些年通过自己的打拼,从小经销商起步,辛勤经营,逐步做大,后来通过代理五粮液、张裕葡萄酒等国内知名品牌,做区域总代理,赚取了丰厚的利润,同时也积累了大量的人脉和下游网络客户,后来当地一家区域酒厂由于经营不善,连年亏损,找到了张老板,希望张老板能够代理当地的品牌,张老板发现该品牌具有很好的品牌基因,品牌文化内涵丰富,只是由于营销层面落后,营销队伍缺失,市场投入跟不上,导致销量上不去,于是顺势提出入股该酒厂的想法,酒厂经过考虑,同意了张老板入股的想法,于是第一年张老板入股该酒厂占比30%,张老板利用自身的资源和网络,使得该酒厂当年销售额翻番,于是在随后的两年里张老板逐步扩大股份,第四年,张老板完全收购该酒厂,100%占股,销售额翻了几番,目前该酒厂品牌已经成为当地强势品牌,也是山东省内知名品牌。

8服务也疯狂

其实经销商并非没有出路,没有市场,就看经销商如何打点自己的未来,策划自己的经营思路。许多眼光灵活的经销商利用服务的差异化,在另一个方面也为自己盈利创造出不菲的价值。

比如:卖产品:利用自己渠道、社会关系、市场掌控能力来为厂家提供产品转包服务;

卖方案:依靠自己在当地得天独厚的优势,来代理厂家促销活动、商业谈判、公关传播等,成立专门策划服务部门;

卖信息:搜集情报、提供调研信息等;

卖物流:利用自身配送能力为上下游客户服务等;

总之,酒水经销商未来的转型方向可以总结为:一是与供应商形成战略结盟;二是建立成熟、稳固的网络;三是转化为整合服务商;最后一个方向是建立公司品牌。经销商可以根据自己的实际情况,选择适合自己的转型之路。

屠棋 本文来源:网易