高超:网聚酒香易品天下酒企数字营销之道

2013-08-27 14:56:10 来源: 网易原创 举报
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8月26日,华樽杯中国酒类品牌价值200强在京出炉,网易运营总经理高超也来到华樽杯颁奖典礼现场,并以一场题为《网聚酒香,易品天下——酒企数字营销之道》的演讲表达了他们对于酒业发展规划和想法。

8月26日,华樽杯中国酒类品牌价值200强在京出炉,此项活动是由中国酒类流通协会与中华品牌战略研究院联合主办。今年,在华樽杯颁奖典礼现场,汇集了来自中国酒企、酒类流通商、网易酒香频道等酒界、媒体营销界的精英人士,共同商讨目前正在震荡调整期酒企的品牌营销之道。

作为中国主要门户网站之一的网易在2013年3月份春季糖酒会上隆重发布的网易酒香频道,让酒行业在互联网营销方面有了一个更为便捷的平台。通过这个平台,网易也希望酒香频道未来不仅能更好的为酒企网络营销的传播起到作用,同时也能给酒企提供从认知到购买全链条的解决方案。

网易运营总经理高超也来到华樽杯颁奖典礼现场,并以一场题为《网聚酒香,易品天下——酒企数字营销之道》的演讲表达了他们对于酒业发展规划和想法。高超从“明势”、“问道”、“取术”这三个方面总结了网易对于酒业和互联网结合的认识,网易与酒企在营销合作方面的成功经验,以及未来如何更好的为酒企网络营销的传播起到作用。

以下为高超演讲实录:

大家好,我非常的高兴有机会能够代表网易在这里跟大家进行分享,非常感谢陈理事长给我们展示网易的一些价值的机会。我从今天第一次进入这个会场,就有一个学习,虽然我看议程上只有网易作为一个非酒行业的一个企业来这儿做分享,但是从我们做互联网的感受来看,酒行业是一个传统行业,我来这儿的第一瞬间就有了一个学习,参与了很多会,尤其是互联网的会,我感觉互联网的会虽然算是新兴行业,但跟传统行业要学习的就是守时。特别惊讶9点钟很准时的就开始了,给我们这些年轻的行业有一个学习的机会。还有一些小忐忑,今天这么多要分享的嘉宾,只有我们一家互联网的企业来分享,是不是很合适。刚才听了陈理事长和徐主任的分享,我感觉到我们这个环节还是比较重要的,为什么?之前两位嘉宾专家提的是酒的行业做营销,要怎么说,说什么的问题,我刚才理解了一下,接下来我要说的是在哪儿说的问题。因为我们是一个媒体,既要承担宣传的责任,同时很主要的收入来源就是做广告,帮助企业在传播通路上推广自己的品牌信息或者说产品信息。所以我觉得这个环节是跟大家分享和学习的,如果对酒行业理解不对的地方欢迎大家批评指正。

我今天要说的主要是三块,明势、问道、取术,总结一下我们理解的酒和互联网最新的行业的变化是什么。第二块是作为一个新的互联网媒体或者说新的媒体,他有什么样的评判标准,什么样的优势,能够被大家所用。取术是跟大家做一些分享,酒的企业怎么跟互联网,怎么跟网易进行营销合作。

有一个算是有意思的开场,这张图是上周最新在互联网上热传的一张图,这是凤凰卫视在直播一个大家都比较关注的审判的电视节目,但是主持人没有顾及电视机位拍摄的镜头,拿手机在看,后来人家也去采访她,为什么在直播的现场去看手机,因为在互联网上,在手机端最新的信息是发生在这上面的,她的播报的来源就是从手机获取的。这也使得我们看到整个全球媒体一些变化的特色。

说回酒行业,我们也粗浅的研究了一下国际品牌的全球化,也会对国内的酒行业造成很大的影响。从我们做网易的广告营收来看,国外酒的企业投放的额度,投放的营销的类型非常多、非常的丰富,包括我们的受众,饮酒的人,今天大多数都是白酒的企业,虽然以前我们的印象中饮酒的人都是年龄稍微大一些,但现在看来年轻化也成长的非常快,而且这些人消费的理念也发生了很大的变化。如果说我们能够及时的把握,在传播效果上会更好。互联网信息的传播速度是一代比一代快,一年比一年快,传播的终端是非常的广,也碎片化了,同时在这里面传播的技术也在飞速的发展,接下来我们在互联网上进行营销的话,这些不同的技术也可以给我们的推广效果带来翻天覆地的变革。

跟大家分享一组数据。传统电视的播音员都在从互联网上获取信息,这是有根据的,最新的今年7月的调查,我们网民的规模接近6个亿,手机上网的网民规模超过4.6个亿。这么大规模的网络人群,我们是不能忽视的,传统的媒体我们要保持,但新的媒体我们要更加擅于去利用,这样能够更好的为我们的传播效果提供助推。说到形势的变化,再分享一下互联网媒体怎么去评判它是一个好的媒体,这里给大家做一个总结。一个好的网络媒体应该有六个评判的标准,一是媒体的气质跟性格。这块有没有鲜明的定位,能不能跟酒企或者跟广告主想要传播的信息能够达成一致,能够形成正能量,去推动传播的效果。

二是媒体内容的挖掘策划能力很重要,以前媒体可能只是一个传播的通路,信息获取来之后并没有产生更多的加工,或者说产生不了新的内容。这是过去了,现在的媒体由于制作能力和策划能力的提升,不单单能够对社会上的信息起到传播通路的作用,因为它有内容挖掘的能力和策划的能力,可以跟客户想要传播的品牌活动进行非常好的融合。跟大家分享最新的互联网广告的趋势也是原生广告,是大家认为的一个未来的趋势,也是效果最好的形态。

三是媒体所拥有的核心用户的特征、价值,能不能给大家带来实际的营销的效果。

四是媒体是否能够提供多样的信息传播的通路。你跟一个媒体的合作如果能够给你带来多样的传播通路,那么它的传播效果以及对同一拨用户影响的深度会更好。

五是媒体的创新性和创意。希望大家有一个准确的理解,因为大家做广告肯定会找广告代理公司,他给企业提供的是传播的创意、营销的创意,作为一个媒体的创新性在哪儿?应该是这个媒体所拥有的资源,在资源上怎么去变化,怎么能够更好的承载客户要传播的广告信息以及如何更好的让媒体的用户既使用了媒体的内容资源、产品服务,又很愿意去接受广告主的产品信息。所以在这块是非常要强调一个媒体的创新性和创意的,这样才能给客户带来更高更好的回报跟效果。

六是营销服务的连贯性和延续性。这块我们强调的是方法,如果能够有线上线下配合的方法,更多的营销的手段的话,这块我们认为是软件部分,能够更好的满足客户的需求。如果说在这六个维度上您选择一个网络媒体,都有一个很高的评价的话,那我觉得这个是给您在互联网上进行投放的效果能够带来很多很高回报的。

基于这六个参考的维度,网易是什么样的。比如我们媒体的个性,我们强调的是有态度的门户,而且通过调查,网易现在的有态度的形态从2010年首次推出,经过三年的时间,已经深入到网民认知的感受当中,网民非常认同网易是一家非常有态度的门户。而且网易的用户之所以认同网易是有态度的,是因为网易的用户是更自信、更有主见、更具有表达态度习惯的。这样我们内容的挖掘策划能力,大家可以看到,除了互联网所拥有的优势,快速、全面、海量信息的传播,互联网媒体或者说网易能够自造内容的经验、案例也是非常的多,有非常丰富的经验。从去年的我要说最好的生活,然后有态度行走的力量,包括最新的结合客户的内容以及我们新闻传播的理念设计的致时代先行者,都有非常好的用户的反馈。

网易用户的价值在这张图里大家可以很全面的看到,网易作为一个综合的门户,它能够覆盖到的有价值的用户群体是非常丰富的,有潮流达人,有网购人群,有游戏人群,还有阅读的人群以及注重生活品质去传播生活正能量的这些人,盖有邮箱的用户以及网易新闻客户端的用户,这些我们都认为他们是网易门户社会中坚力量的一个承载者,这些人他们的营销价值会是更大的。

这张图给大家展现的是一个媒体的传播通路的问题。网易具备八大类别的产品服务,能够覆盖PC端跟移动端,这些每一个服务的通路都有大家一起来合作的机会,而且是可以找到最适合你的。我在这块给大家介绍,比如我们有资讯线、娱乐线、服务线、邮箱线,还有移动终端线,不是每一次都跟大家有全盘的合作,不是每一次都适合每一个传播机会的,但是我们的服务人员,我们的销售体系和服务体系会跟客户一起来商讨,这一次合作的目标是最适合用哪些网易的产品服务来进行配合来进行传播的。

第五个是我们的创意。刚才提到媒体的创意性是如何在配合客户的前提下调整我们自己的产品,在已经产品化的载体上形成一个广告创意的合作。比如说现在最潮的移动端的网易新闻客户端,有1.2亿的注册用户,4000万个活跃用户,我们可以给客户看到最实时的新闻信息,我们还设计了很多互动的环节,能够让客户感知到客户的营销活动。像这种改变是网易特有的,也是非常愿意去跟客户一起创新推动的策划的能力。

第六块是我们的营销服务的连贯性。之前都是属于媒体硬件的指标,软件我们可以更好的配合客户,希望达到的一些传播手段。比如说跨界营销,可以看到有游戏的跨界,比如之前我们跟联想合作,结合网易跟《魔兽》一起拥有的版权资源,召开了魔兽音乐会的项目,网易可以辐射的深度不仅仅是帮助客户将广告信息放置到互联网上,而是线上到线下有不同的跨界的应用,网易作为一个综合门户都是可以实现客户在服务上的支持的。包括精准定向和副媒体的呈现。徐主任也提到了,很多酒的企业有区域性,不管是在国内的区域性还是打到国外去,网易作为一个综合的门户,在广告投放的技术上也是非常的领先的,我们也考虑到客户投放品牌的定位不需要全国去推送如果是特定的区域网易也有这样投放的技术和产品,向特定的人群和区域进行推送,来实现广告投放的高效。

刚才说的是问道的部分,第三个环节我们想跟大家做一个分享。国内的一些酒企以及国际品牌是怎么跟网易进行合作的,举三个例子。

第一个是洋河。我特别希望跟大家分享的是洋河这个品牌跟网易的合作,我认为它值得分享的是他非常好的整合了网易的不同的资源,刚才我说的那八条业务线。在活动之初他是要召集一个达人体验团的合作,前期希望有更多的人参与到活动中,并且实地去考察宿迁酒之都的旅游的文化体验。前期需要有招募,就利用了网易传统的PC端海量的用户,可以快速的帮客户召集到这些意见领袖。中期用户到了现场或者说需要让他去传播内容的时候,通过网易微博的平台快速的传播这些信息。当这个活动结束了,我们还会帮客户或者客户愿意去选择网易的电子杂志,成为一个长期的内容沉淀下来,其实这个活动虽然结束了,比如一个月的时间结束了,但是由于有电子杂志这样的形态,作为一个内容放到里面,包括客户也好,包括行业的人也好,都可以在未来的时间随时随地的去查询去看这个活动一个完整的过程。

第二个是茅台。茅台算是中国酒品牌的一个代表,我觉得他打破了一个品牌的变革,把以前带给大家的印象利用网易的平台做了一个小小的改变。网易在这块也给客户提供了非常专业的网站制造的数字化转化的服务,能够让茅台历史的渊源信息进行非常好的数字的呈现,包括茅台酒企的一些非常不为人知的很有意思的内容,在视觉这块我们也推送给很多大奖赛,让整个行业或者广告圈、制造圈的专家去评判我们制造的水准。同时这个内容也是打破了茅台高高在上的形象,更亲民,让这个品牌的知识里面的内涵跟网友进行互动,让网友通过游戏的方式能够全面的了解茅台真正的身后品牌的文化。

第三个是国外的案例尊尼获加。国外的品牌对用户的研究是非常深入和透彻的,我觉得他跟网易的合作是前期做了很深入的准备,他认为网易是最能够承载他的目标受众的,也就是25岁到35岁的中国年轻人这个族群。因为只有网易这个平台才能让他提出这样的概念,语路问行动,让大家去发挥他的梦想。作为一个品牌要做一个征集梦想的活动,他一定希望这个梦想是积极的,是对社会有意义的。在网易的平台上他看重的是网易用户的特征,在短短的三个月的时间里,从收集梦想到梦想规划的展现以及一系列提交梦想人的评选,都由网易在一条线上参与。同时梦想的质量也是非常好的,举个例子,我也没想到网易的网友有那么崇高的理想。有一个人基本上把自己所有的家产说要保护云南少数民族的音乐,他去实现这个梦想,让未来自己的民族能够把音乐保留下来。由于他需要更多的支持,于是他把它作为一个梦想,获得更多的资金支撑他把梦想实现。这是一个品牌跟一个媒体的合作是必须要对这个媒体有深度的了解才能达成对这个媒体的预期。

最后给网易酒香频道做一个广告,我们频道刚成立不到一年,但是我们希望能够跟所有的酒企一起成长,作为新生儿要降低姿态,更多的吸收各位酒企专业人士的建议,让我们酒香频道能够做到中国第一酒得垂直门户,能够真正的在酒频道里更好的为酒企网络营销的传播起到作用,同时给酒企提供从认知到购买全链条的解决方案。这是我们的目标,我们现在在朝着这个方向去做,也希望跟各位的配合能够快速的达到这个目标。在这块我们是怎么做的,基本上从产品定位到从公司按找到的资源的支持,从人气汇聚,不管是内部的各大频道首页的推广,从各个入口提高酒香频道的认识度,还是在资讯报道上我们也专注于行业的动态,起到媒体的责任。我们现在也在做最全的品牌和产品库,方便消费者的购买,迅速的帮助用户找到购买的途径,未来我们会做到更深入、更专业。文化的传承,我们也认为互联网平台媒体做的稍微弱一点,但这也是我们的机会,我们希望将酒文化的栏目做的更深入,能够弘扬国粹,传播酒的文化信息。我要分享的就是这些,谢谢大家!

戴戴 本文来源:网易原创 责任编辑:王晓易_NE0011