李光斗：“国酒”丢掉唯我独尊的外壳

酒鬼酒的一纸塑化剂鉴定好似亚马逊丛林深处的一只蝴蝶扇动了一下翅膀，引起中国白酒行业的轩然大波。“国酒”茅台也未能幸免，中国白酒前三甲的茅五洋备受质疑。白酒企业也纷纷站出来公关危机，认为塑化剂是其次，境外资本恶意做空白酒股是根本。

纷争告一段落，问题仍需思索。可以说，中国的白酒企业并没有跟上现代市场发展的步伐。消费者消费能力提高，消费心理日渐成熟，可白酒企业为了满足急速增长的市场需求，一边增产一边打造所谓稀缺概念，殊不知这是以己之矛攻己之盾。“勾兑门”、“塑化剂风波”等一系列问题将行业推向悬崖边，白酒业将面临整合。

这还不算，“禁酒令”的出现可谓釜底抽薪。很多白酒企业都表示，三公消费所占的比重甚微，甚至不超过营收的5%。内行看门道，外行看热闹。白酒企业这种此地无银三百两的措辞着实让人心生疑惑。股市给出了自己的态度：2012年12月24日，随着“圣诞快乐”的欢呼声步入高潮，白酒股当日全线大挫，龙头股贵州茅台大跌5.55%，洋河股份跌4.97%，五粮液、山西汾酒、泸州老窖等白酒股也跌逾3%。这一切源自《中央军委加强自身作风建设十项规定》。问题的背后，反映的是中国白酒行业的疯狂过度发展，是中国高端白酒对三公消费的过度依赖，也是看似成熟的中国白酒产业链条脆弱的显现。

不过，高端白酒仍然自持过去“黄金十年”积累下来的实力大打营销战。去年12月，茅台、五粮液同一天召开全国经销商大会，火药味甚浓；舍得酒业全程独家冠名“2012/2013中央电视台跨年盛典”。同时，白酒行业在领教过新媒体的厉害之后，开始关注起新媒体，像茅台就要求经销商必须每天上微博，对茅台的负面声音给予反击，并把反击作为经销商的考核依据之一。

想来高端白酒的尴尬还不止于此。像“国酒”茅台，两年前为了规范市场价格，曾向经销商发布“限价令”，严控价格狂飙；而今，茅台高层不得不在年前的销售旺季“告诫”经销商，必须顶住降价的压力。

实际上，白酒行业所面临的困局远远不止于此，随着人口红利期的逐渐远离，品牌的建设需要朝着更加深入的方向发展，抓住消费升级的红利才是下一黄金十年的根本。企业以往的思路属于“自斟自饮”，一厢情愿地认为，只要一成不变维护品牌就能获得一大批忠实消费者，这样的市场环境已经成为过去。

而随着80后、90后逐渐成为消费的主力人群，有的企业就盲目乐观，认为“白酒年轻化”来了，新的消费群正在壮大。80后、90后确是一个更加喜欢尝试、喜欢变化的群体，他们虽不特殊但也有自己的消费主张。这样一来，黄酒、啤酒、红酒、各色各样的白酒替代酒精饮品有了更加广泛的发展空间，白酒恐怕再不能像往常一样唯我独尊。

白酒品牌已然站在行业的十字路口，如何破局？从品牌角度如何更适合未来市场环境、更能抵御来自各方面的危机，是抱团取暖，还是独善其身？品牌建设不是一朝一夕之功，中国很多企业在不断的发展中越来越偏离品牌的核心：你的品牌到底是干什么的？组织将要打造何种文化氛围？是探索客户所想还是闭门造车？

白酒业的品牌建设经历了一个十年轮回，下一阶段需要调整思路，真正做到理性回归。首先，做扎实产品，产品本身就是最强大的品牌符号、营销工具；其次，从大处着眼、从宏观的角度看待品牌未来发展的道路，不断创新，给品牌注入新的文化内涵。

白酒现在传递出的品牌信息五花八门，讲文化、讲健康、讲工艺、讲流程、讲年份、讲原产地、讲生态皆有之，无所不用其极。白酒品牌在未来传递给消费者的信息要做到理性回归，企业要让消费者参与到品牌信息的传递中来，抛弃自说自话、自卖自夸的旧套路，这样才能发挥出最强力的“品牌好声音”。

（作者系品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人）

本文来源：网易 责任编辑：王晓易_NE0011