评论：白酒触“电”在本质上回归了商业传统

白酒触“电”，既顺应潮流，引领时尚，又在本质上回归了商业传统。

或积极主动，或被诱惑引导，白酒产品和白酒企业正奔向电子商务。除了白酒企业自建电子商城，平台电商将白酒当作一个重要的商品品类来安排，白酒垂直电商则专注于白酒营销。

淘宝网日前宣布2012年网络成交1万亿元。电子商务无疑已经引起了传统消费习惯的革命，相应地，电子商务也必将引导商业模式的革命，酒类的商务模式也不能免俗。据中国电子商务研究中心数据显示，2011年酒类网购市场交易规模不到20亿元，而2012年其交易规模则出现明显的大幅增长，预计将达到38亿元，2013年则可能突破60亿元。

国内最大的酒类电商4年来销售额不断攀升，从2009年的2000万元到2011年的5亿元，再到2012年的预估15亿元，正是对电子商务之浪潮“顺之者昌”的印证。因此，白酒企业纷纷触“电”，便是顺应潮流，引领时尚。

为何说白酒触“电”在本质上回归了商业传统？这要从电子商务销售模式对目前白酒多层级销售模式的打破来分析。

目前，白酒销售的99%以上，是通过多层级分销模式来实现的。从酒企到消费者，一般有四个渠道层级：一级代理文章来源华夏酒报商、省级代理商、市级代理商、零售商，算上靠吃返点的总代理便是五层了。而电子商务尤其是有实力的电商，则基本上实现了制造商——电商——消费者的模式，甚至是制造商——消费者的模式。

多层级销售模式有两个后果值得酒企关注，一是渠道成本增加，主要传导给消费者，在一定程度上影响了消费愿望；二是酒企失去了与消费者的直接互动和沟通。通过直接互动和沟通而获得基于消费者体验而产生的满意度和衍生需求数据，对于快销品实际上具有相当大的战略战术意义。但在传统层级销售模式下，酒企几乎不可能获得具有广泛消费者基础的反馈数据。

白酒销售在目前的多层级销售模式下取得了年销售总量近5000亿元的好收成，貌似皇帝的女儿不愁嫁，坐地可以生财，并不一定要去赶时尚，做自己不怎么懂的事情。但在这个完全竞争的“红海”中，即使是一流酒企也居安思危，纷纷涉足电子商务。君不见，还有不少酒企甚至已经尝鲜“白酒证券化”。

正如这些居安思危的酒企所意识到的，更加白热化的竞争、并购重组和行业大洗牌在未来几年来可能不可避免。因此，在适应新的商业模式、创新营销体系方面先行一步，是明智的选择。

酒类电商用网络无疆界的广域性，首先打破了目前多层级分销模式下视“越界”为禁忌的惯例。而这种惯例的核心功能就是保护分销商利益，与消费者利益实际上是相互冲突的。其次，它利用网络平台，有条件将酒企、运营商与消费者紧密联系在一起实现互动交流，并向酒企提供销售和客户的基础数据和分析报告，这便创造了新的价值。正是这个价值，让酒企回归了做酒的与喝酒的有交流反馈的传统。凡客能够日卖3万件衬衣，可能很大程度上与它有制造商（生产商）——消费者交流反馈模式有关系。

当然，无论对酒企还是对消费者而言，最好的方式是酒企——消费者模式，连第三方酒类电子商务都不要。只不过，所谓术业有专攻，可能多数酒企都办不了一个专业的电子商务平台，而可能花钱办了一个企业官方网站。酒企能天然解决电商难题中的商品保真的问题，但仓储和物流问题可能是不小的难题，更难的则是商业运营管理。

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”合理猜想，杏花村可能并不是一个酒家的名字，而是指杏花村这个地方出好酒。在无疆界的电商世界里，若做到“借问好酒何处有，网民皆指某某某”，那就大成了！

本文来源：深圳新闻网 责任编辑：王晓易_NE0011